ENTRETIENS GAGNANTS N° 4 - Edition Beziers

Identités et business : la nouvelle alliance

 
Les racines,
c'est tendance !

Longtemps discréditées, les identités régionales s'offrent ces dernières années une véritable cure de jouvence.
Occitan, catalan et autres territoires s'invitent de plus en plus pour asseoir la notoriété des entreprises.
Quoi de mieux pour coller au marché ?

Occitane ou catalane ; locale, départementale ou régionale, jamais entités territoriales n'avaient été si plébiscitées par les décideurs du Languedoc et du Roussillon.
Économie et identités qui convolent en justes noces, c'est l'union sacrée !

Occitan et catalan sont dans l'air du temps. A l'heure d'une globalisation à foison, une économie à contre-courant vogue dans la région : les consommateurs sont toujours plus demandeurs de produits dans lesquels ils s'identifient. « Cela correspond à un maillage historique », relève le professeur Christian Camps. « Les identités ont participé à la construction des territoires et désormais, ce sont les territoires qui contribuent aux identités… ». Et quand entreprises et collectivités cherchent à valoriser les relations de proximité, c'est question de notoriété et de retombées.    
Pour ce spécialiste de linguistique romane et catalane, c'est le fruit d'un « souci de se regrouper, pour former des espaces de développement cohérents et cultiver dans un cadre protégé une identité ouverte ». Culinaire, culturel, vestimentaire…
Ce « culte des territoires identitaires » résulte d'une  volonté de préserver et perpétuer. Ces marques qui rassemblent sont un moyen de transmettre un savoir-faire ». Encore faut-il que le consommateur s'y reconnaisse dans le caractère !

La carte de l'unité

Au travers de la langue, des traditions, de l'histoire et aujourd'hui des produits du terroir, se dessine un désir d'afficher une identité affirmée. C'est dans ce contexte que la Région a créé Sud de France, « outil marketing au service du développement économique du Languedoc-Roussillon ».
Pour Damien Alary, vice-président du Conseil régional, il s'agit « d'être plus forts, plus lisibles notamment à l'export et d'optimiser nos moyens. Il fallait cesser d'aborder les marchés séparément ».
Et de mettre un peu d'eau dans son vin : « nous ne sommes pas là pour envoyer toutes les étiquettes au panier…  Sud de France est un plus que la Région offre aux producteurs, là où, commercialement, c'est difficile. Rien n'est imposé. Chacun y va avec son étiquette, sous la bannière commune et avec une petite pastille sur ses bouteilles. Quant aux niches particulières, pas question d'aller se mettre au milieu ! »
Un  vaste  imaginaire
Outre le vin, la marque concerne fruits et légumes, produits de la mer, oléiculture, conserveries, salins… « Cela permet aussi à des entreprises de taille modeste d'être appelées par la grande distribution et de pénétrer des marchés qui lui étaient fermés ». Quant à cette identité sudiste, « elle nous va si bien », sourie Damien Alary. « La France, tout le monde sait où c'est. Et nous sommes plein sud… »
La marque ferait aussi appel à un vaste imaginaire : vin, culture, art de vivre et gastronomie pour la France. Soleil, vacances, couleurs et saveurs pour le Sud.
Mieux  que  Septimanie  ?
Et puis, il faut bien le dire, Sud de France, ça sonne quand même mieux que Septimanie ! L'idée – un temps avancée – du tonitruant président n'a pas fait long feu. Mais la Région n'aurait « aucun regret. Peu importait le nom au départ… ».
Pourquoi alors, ne pas avoir créé une marque portant directement les noms des territoires régionaux ? « Languedoc-Roussillon, les Français situent, mais pour les consommateurs de Chine ou d'Argentine… ». Enfin, et ce n'est pas rien : ce concept a le mérite d'unifier « l'ensemble des cinq départements »,
mais aussi « Catalans et Occitans ».
 Une force de frappe
Sud de France serait une « force de frappe commerciale. Plutôt que de saupoudrer, nous avons mis le paquet sur la marque.
L'État donne 12 à 13 M€ par an pour la commercialisation du vin au niveau national. Nous, 15 M€ ! Cela commence à porter ses fruits ».
 40 % des AOC et vins de pays arborent le label. « C'est bien, mais il faut passer à 70 %. Près de 5 millions d'hectos sont produits sous la marque, soit 250 millions de bouteilles par an ». Les premières retombées se feraient sentir.
« Lors de la dernière campagne d'été, les enseignes de grande distribution ont noté une hausse de 15 à 20 % des ventes de nos produits par rapport à l'année d'avant. C'est un début dans la réussite ».
Bientôt le Gard aussi
Le dispositif devrait s'élargir : « on frappe à notre porte », confie Damien Alary. « Côtes du Rhône du Gard et Costières de Nîmes sont prêts à venir ». Rassembler l'ensemble des professionnels du monde viticole régional, ce serait un joli coup.
Reste qu'il faudra du temps pour l'implanter : « quelques années encore ». Pour Damien Alary, « l'affaire de la fin de ce mandat… et d'une partie du prochain ! »   

Perception de la marque en région

65% Donne une bonne image à l'extérieur et défend bien  nos produits

64% Donne envie d'acheter des produits régionaux

61% Rend la région attractive et la représente bien

55% Trouve utile la création de la marque

Extraits d'un sondage TNT Sofres d'octobre 2007 sur la perception de la marque Sud de France par les habitants du Languedoc-Roussillon.

Aude : cap sur les Cathares
L'Aude, elle, a mis le cap sur le Pays Cathare depuis bientôt vingt ans. Le Conseil général a déposé la marque en 1989. L’idée ? « Utiliser l'image du patrimoine audois pour mettre en valeur nos productions et nos prestations touristiques de qualité » explique le vice-président Marcel Martinez. Pays Cathare, un label applicable à un melon, à un artisan d'art, ou à un hôtel. Soit un millier de professionnels.
Un supplément  d'âme
Au départ, il s'agissait aussi « d'ajouter un supplément d'âme et un lien à l'histoire. C'était un facteur de renforcement d'identité ». Résultat ? « Les Audois se sont approprié la dimension cathare ».
Cette marque, destinée à une consommation essentiellement interne, permettrait surtout aux producteurs de « vendre plus cher : les gens d'ici ont confiance en sa qualité.
Selon une enquête du Conseil général de 2004, 42 % des Audois avaient déjà consommé Pays Cathare, 98 % en étaient satisfaits ».
Il fait des émules
Un lien tout trouvé entre l'histoire de l'Aude et son succès d'aujourd'hui. « Depuis 20 ans, la visite de nos sites culturels a flambé : de 500 000 à 2250000 entrées par an ». Avec plus de 17 millions de nuitées, l'Aude s'est hissée dans le Top 30 des départements français. Vingt ans après, Pays Cathare fait même des émules chez ses voisins !

Nos racines font leur cuisine
Cultiver une identité pour booster son activité, l'initiative peut se dupliquer dans tous les domaines. Secteur de prédilection : le tourisme, au travers du patrimoine ou des personnalités. Le Canal du Midi est ainsi toujours plus vendeur.
A Sète, Brassens se vend en porte-clés ou en statuettes. A Carcassonne, la cité est à tous les coins de rue. A Pézenas, Molière est mis en scène sous toutes ses facettes. Mais le domaine où c'est le plus affriolant, c'est le monde culinaire. L'association Jardins de Perpignan regroupe 35 maraîchers qui jouent la carte de la proximité…  Sète mitonne sa tielle : on la retrouve désormais dans tous les hypermarchés (en 2008, une société locale a été reconnue “ Saveur de l'année ”).
Le Roussillon cajole son abricot. Bouzigues son huître. Céret ses cerises. Collioure ses anchois. Limoux sa blanquette. Banyuls son divin nectar. Frontignan, Lunel, Mireval, Rivesaltes leur muscat. Perpignan ses grenats, son Cémoi. Etc.

Castelnaudary, vallée du cassoulet
Il fait saliver les producteurs du pays entier.
De tous les plats cuisinés, il est en France le plus consommé. On trouve de tout, dans le cassoulet : « du bas et du haut de gamme », relève Jean-Louis Malé. « Le nôtre, c'est le supérieur », précise le grand maître de la confrérie du cassoulet de Castelnaudary.
Sa notoriété, le plat la doit surtout « aux conserves. La grande majorité des Français n'a pas accès au cassoulet frais. Mais de plus en plus, les producteurs le proposent en terrine, sous-vide, ou appertisé ». Prêt à consommer !
« Indépendamment du folklore, le cassoulet draine de gros enjeux financiers qui en rendent certains un peu envieux », déplore Jean-Louis Malé. Alors, se délectant d'un « gros effort qualitatif », il entend « pousser vers l'excellence, pour parvenir à conquérir de nouveaux marchés. Castelnaudary a réussi à faire rayonner son cassoulet, sans la moindre protection d'AOC ou d'IGP. C'est d'ailleurs pour cela que les Bretons peuvent en produire ».
Le Lauragais, plus que jamais vallée du cassoulet : on y planche même sur une route de la découverte !

Sur les 72 000 tonnes consommées en France, Castelnaudary en fournit environ 17 000. Soit près de 25 % de la production nationale.
Les Chauriens fournissent  60% du cassoulet supérieur
 produit en France.

A Castelnaudary (12 000 âmes), le cassoulet fait directement vivre un habitant sur dix.


Béziers : tête dans l'Oc, pieds dans le Sud

Du côté de Béziers, c'est la ruée vers l'Oc ! Des bus aux festivals, en passant par le boucher du coin, on ne compte plus les initiatives faisant allusion aux origines occitanes de la ville. L'Agglo a même engagé une campagne de promotion via sa nouvelle marque, Conquista d'Oc.  Sa vocation ? Promouvoir Béziers-Méditerranée au travers d'événements, de produits dérivés et organiser le tourisme sur le territoire.
Des Biterrois qui ont la tête dans l'Oc et les pieds dans le Sud… C'est ce dont témoigne Carmen Alén Garabato, auteur en 2006 d'une étude sur l'évolution des dénominations des entreprises de l'Ouest Hérault. « S'il y a un domaine difficile à conquérir pour une langue minoritaire, c'est bien celui-ci », juge cette maître de conférences en sciences du langage. Contre l'occitan joueraient « toutes sortes de stéréotypes négatifs qui l'associent au passé, à l'ignorance, à la campagne… ». Du coup, rien d'étonnant à ce que « les usages écrits et oraux dans ce domaine soient anecdotiques ». Mais le simple choix du nom de l'entreprise est révélateur de sa représentation sur le territoire. En 1982, un de ses confrères avait mené l'enquête.
Vingt-quatre ans après, Carmen Alén Garabato a remis ça. Résultat ? Les dénominations identitaires prolifèrent : 5749 en 2006, contre 2 551 en 1982. Avec des changements notables.
Le match Oc / Sud !
La série Languedoc-languedocien(ne) a triplé sa présence : de 36 à 108 occurrences. Oc, occitan(ie) séduisent désormais 95 entreprises. La fréquence de ces noms aux références occitanes s'est intensifiée, mais ils ont vu émerger un nouveau concurrent : Sud. C'est le changement le plus significatif. De 21 à 150 occurrences ! Restent les entreprises qui font l'option d'un nom en occitan ou “ francitan ” : autre tendance à la mode. En 2006, 31 avaient fait ce choix. Signe que le marché ouest-héraultais est en quête d'identité : toutes ces dénominations représentaient 8,38 % du corpus total d'entreprises en 1982, 11,11% en 2006.

La feria abreuve aussi les Biterrois
« Esprit de conquête » oblige, Béziers n'en est plus à une revendication de ses racines près. La cité de Riquet a « toujours cultivé sa double identité : occitane et hispanique ». Pour le député Elie Aboud, « cela se traduit par un double événement : Festa d'Oc et la feria ».
Cette dernière, si chère aux Biterrois, serait « doublement vecteur » de retombées. « D'une part, pour la notoriété de la ville : ce ne sont pas les quatre jours de corridas, bien que nous ayons les meilleurs cartels, qui feront connaître Béziers. Et d'autre part, pour son impact économique exceptionnel ».
100 € par tête !
Classée dans le Top 5 des manifestations françaises attirant le plus de public, cette feria draine chaque mois d'août 700 à 900 000 visiteurs sur cinq soirs ! Tant de consommateurs en ville. « Selon la Banque de France, chacun dépenserait 100 € en moyenne. Soit 70 à 90 M€ injectés dans le tissu économique local ». Du coup, selon Elie Aboud, « en septembre, à l'inverse de la France, il y a un pouvoir d'achat à Béziers ». Cette feria, qui fête son 40e anniversaire cet été, ferait même des envieux jusqu'à Nîmes sur le plan culturel. « C'est le plus grand festival à ciel ouvert de France ! »


Les Catalans n'ont pas le bonnet d'âne

Têtu comme un âne, le Catalan ?
Mais non ! La bourrique qu'il s'est choisie comme emblème a une tout autre origine. Pour répliquer aux Espagnols, qui s'étaient alloué le taureau pour icône, les Catalans du Sud avaient opté pour l'âne…  Non pas pour sa bêtise, mais pour… ses attributs. L'âne serait, tenez-vous bien, le mammifère le mieux monté. Alors c'était tout trouvé : el burro català serait largement supérieur au taureau espagnol !
Son âne prolifère
Sur le dos de l'âne, un business s'est développé. De part et d'autre des Pyrénées. Voici sept ans, Patrick Corones a fondé sa société, Axurit (dans la langue de Dali : éveillé, dégourdi). Son produit phare, c'est l'autocollant, qui pullule à l'arrière des voitures. Mais l'activité d'Axurit est également
« basée sur le t-shirt (avec dessins ludiques qui rappellent nos souvenirs et expressions de nos grands-parents), les accessoires ».
L'impact du net
Sa cible ? « Le marché est national. Les trois quarts des clients connaissent la signification des motifs et des textes ». L'âne est aussi passé à internet, du coup, «de plus en plus de personnes d'autres cultures s'intéressent à la nôtre.
Pour que le concept plaise, il fallait un logo et une marque rappelant notre région ». Et le choix de l'âne lui a souri : aujourd'hui, les Catalans s'approprient ses produits. De Montpellier à Toulouse en passant par Marseille, l'âne d'Axurit fait même figure de trait d'union entre expatriés !

Quand Soixantesix fait son numéro
Aurait-il tiré le bon numéro ? Toujours est-il que Frédéric Cervellon a eu du flair, quand début 2004 il décidait « d'utiliser notre département comme atout marketing
et d'en faire une marque ».
Mais ici, point d'excès de patriotisme : «nous n'avons pas choisi le numéro, mais ses lettres. Là est toute la nuance ! Du notaire au skateur », Soixantesix a une clientèle variée :
« locaux, expatriés et touristes. Des personnes qui veulent revendiquer une identité de façon simple et chic, sans tomber dans le cliché et la ringardise… ».
« Sobre et épuré »
«Nous sommes des créatifs : nous voulons imposer, pas suivre ! » avance Frédéric Cervellon. « Fiers de nos origines, nous le faisons savoir de manière sobre, épurée et, de temps en temps, décalée. Nous n'avons pas vocation à mettre le Castillet ou la Sardane sur nos t-shirts ! » Et si les jeunes Catalans se retrouvent dans la marque, c'est «qu'ils savent qu'on leur ressemble, ils comprennent nos messages et apprécient la notion de design dans nos projets ».
Et de glisser : « nous ne les prenons pas pour des touristes à l'année ! »

 De soixantesix à soixantesex !
En quatre ans, la société Soixantesix a plus que décuplé son activité.
Du t-shirt pour l'essentiel : 60% du chiffre d'affaires.
Mais aussi pulls, vestes, polos, sous-vêtements et accessoires.
« Nous avons aussi créé plus d'une dizaine de marques.
Certaines sont vouées à rester locales (Soixantesix, Catalunya Love), avec toutefois des ventes
sur le net. D'autres s'orientent vers un marché national : notamment Soixantesex, qui prend de l'envol ! »
350 ans
de quête
d'identité

De l'Hérault aux P.O. via l'Aude, Catalans et Occitans sont en quête d'identité. Pourquoi ce besoin de retour aux sources, à différents degrés ? Pour comprendre, petit coup dans le rétro. Entre deux peuples voisins, aux langues jumelles, qui pratiquent à souhait
« l'amour vache », les connivences sont légion. Depuis la nuit des temps. Au moins… 350 ans. Un sentiment parallèle d'étouffement serait né du Traité des Pyrénées : le Roussillon est devenu français en 1659. A l'époque, les habitants du coin parlaient tous catalan. Du coup, même les curés sont entrés en résistance !
Aujourd'hui, sauvée par le dynamisme de Barcelone, cette langue dispose de maisons d'éditions, de médias. Ce que ses voisins languedociens n'ont pas, ou si peu. Car la même année, les Occitans ont, eux, perdu leur langue.  Eternelle frustration de peuples insoumis qui explique peut-être en partie qu'en ces temps de mondialisation, ils se raccrochent à leurs racines…

La féria de Béziers !