ENTRETIENS GAGNANTS N° 3 - Edition Narbonne

La communication Pourquoi & comment ça marche ?


Une bonne stratégie de communication peut propulser une nouvelle entreprise ou lui donner un second souffle…
à condition de savoir s’y prendre ! Une politique de com’ met en œuvre de multiples moyens : la publicité par mass médias, les opérations promotionnelles, etc. Mais chacun de ces outils est plus ou moins efficaces selon le type de produit à promouvoir, la nature de la cible visée, le contenu des messages et le budget dont on dispose.

Quand les toques se mettent à la com’, la cuisine fait recette ! Cyril Lignac en est un exemple parfait. Avec sa notoriété digne d’une vedette de rock, le gratin des « cuistos » français, propulsé sur le devant de la scène après sa participation à l’émission télévisée « Oui Chef ! », œuvre désormais au sein de son restaurant Le Quinzième, à Paris. Au menu : un gastro- business bien ficelé et une communication qui aiguise l’appétit. Interview.
Entretiens Gagnants :
À votre avis, quels sont les points communs entre cuisine et communication ?
Cyril Lignac :
En réponse à cette question, je citerais une phrase de Bernard Loiseau : savoir cuisiner c’est bien, communiquer c’est mieux. Je suis chef avant tout. Mais c’est certain que les émissions télévisées auxquelles j’ai participé m’ont servi. Ce serait malhonnête de dire le contraire !
E.G. : En 2005, vous participez au docu-réalité « Oui Chef ! » sur M6. Le grand public vous découvre alors. Depuis, vous enchaînez les apparitions sur les plateaux TV, magazines, radios. Sans oublier, plusieurs publications…
C.L. : À l’époque, je travaillais comme chef dans un restaurant où le « tout-Paris » se donnait rendez-vous. Puis, M6 est venu me chercher. Il n’y a eu ni casting, ni scénario. Le sujet du docu-réalité était d’ouvrir un restaurant, avec des élèves. C’est désormais chose faite. Je crois qu’il n’y a pas de hasard. Il n’y a que des rencontres.
E.G. : Vous êtes donc à la tête du Quinzième. Comment avez-vous entrepris le positionnement de ce restaurant ?
C.L. : J’ai fait les choses comme je le sentais. Depuis l’émission, j’ai progressé, mûri, grandi et parallèlement, mon restaurant a lui aussi évolué. La cuisine que je faisais lorsque j’avais 26 ans n’est plus la même actuellement, et elle sera différente demain. Aujourd’hui, je me situe sur un créneau gastronomique.
E.G. : Il y a eu une marque « Cyril Lignac » qui s’est donc créée après l’émission TV, et qui a évolué vers autre chose.
C.L. : Je ne parlerais pas de marque. Suite à « Oui Chef ! », les gens venaient  surtout pour voir Cyril Lignac avec qui ils venaient de passer cinq semaines sur M6. Ils voulaient rencontrer le personnage. Au fur et à mesure, l’image télévisée s’est étiolée et tous ces clients-là se sont envolés.
Nous sommes donc passés à une autre étape, une étape où mes qualités de cuisinier ont pris le dessus. Trois ans après,
le restaurant
fonctionne toujours très bien. Les clients viennent pour manger. Mais ils ont toujours plaisir à voir le chef, à lui serrer la main. Tout se rejoint en fait.
E.G. : En cuisine, il faut donc surprendre comme en communication !
C.L. : Tant qu’on fait du bon travail, la communication se fait toute seule. Je crois que pour qu’un projet fonctionne, il faut que tout colle. C’est un ensemble !

" COMMUNIQUER, C'EST COMME CUISINER, IL FAUT DONNER ENVIE ! "


Dossier suivi par Pascal COTE

Conseil Marketing & Communication
EXPÉRIENCES : Agroalimentaire, banques, assurances,
laboratoires, sport, vin…

ETAT D'ESPRIT :
 "Progresser est parfois aussi simple que voir autrement !"
CENTRES D'INTÉRÊTS :
l'économie durable
et la bio…
CONTACT :
04 67 18 06 55
pascal.cote@orange.fr


Le hasard n'a pas sa place dans une stratégie de communication. Tout est calculé, évalué, soupesé, étudié, discuté. Tout est propice à analyse et argumentation. Car communiquer est la pierre angulaire d’une entreprise. Nombre de sociétés ont compris qu’une bonne com’ peut rapporter gros… encore faut-il savoir s’y prendre. Si le Verbe remonte à la nuit des temps, la stratégie du mot, de la phrase, bref de la communication est relativement récente.
La fin du XIXe siècle a en effet vu l’émergence des marchés de masse des produits de grande consommation, et donc la naissance du marketing moderne. Ces techniques se diffusèrent plus largement après la seconde guerre mondiale. La presse, le cinéma qui fut longtemps un média populaire, la radio, l’affichage et plus tard la télévision permirent d’ouvrir à des fins publicitaires de larges audiences.
« Depuis les années 50, nous sommes passés de l’ère de la réclame à celle du marketing », analyse pascal Cote, expert en communication et en marketing. Dans un contexte de profusion des messages à caractères publicitaires, les marques doivent user de stratagèmes et de techniques innovantes pour se faire remarquer.
Mais alors comment évaluer sa différence ? Quel message diffuser ? Par quels moyens ? Quel est son coût ?
Des questions auxquelles Pascal Cote apportera des réponses.

 7  QUESTIONS A SE POSER AVANT DE COMMUNIQUER
• QUI ?
quel est mon positionnement, qui je suis ?
• QUOI ?
quel produit, service, action,veut-on promouvoir ?
 Avec quelle fréquence ?
• POURQUOI ?
quels sont les objectifs ? Notoriété, commerciaux, image, réaction face à la concurence.
• A QUI ?
auprès de quelles cibles ?
Typologie, âge, CSP, ...
• COMBIEN ?
quel budget est-il alloué ?
• COMMENT ?
par quels moyens ? Média ou hors-média
• QUAND ?
selon quel planning ?


Comment définir
sa différence ?
Dans un contexte de profusion des messages à caractères publicitaires, les marques doivent user de stratagèmes et de techniques innovantes pour se faire remarquer. Mais avant toute opération de communication pour une société, une connaissance approfondie de sa propre différence est indispensable.
Pour Pascal Cote, cette étape est d’ailleurs incontournable.
« Qui je suis ? est LA question que doit se poser toute entreprise. Pour y répondre, je les incite à se découvrir, à se dévoiler à travers le jeu de la caricature Comment se perçoivent-ils ? Quelle image d’eux souhaitent-ils véhiculer ? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? Etc.».
Ainsi, choisir où l’on se situe, face à quels concurrents et avec quelle proposition de valeur pour les clients, sont la pierre de voûte d’une bonne politique marketing. Le positionnement traduit donc un choix : on renonce à certains clients et à certaines propositions sur le marché pour rendre son offre plus attractive et plus forte. Une opération qui se doit d’être définie en amont, car si le responsable marketing ne choisit pas le positionnement de son produit, le public s’en chargera…

Comment rendre
sa communication efficace ?
Aujourd’hui, de plus en plus d’entrepreneurs ont pris conscience qu’il importe
non seulement de présenter son produit ou sa technologie,
mais de le faire de façon à capter
l’intérêt des investisseurs et des clients.
« Il faut positiver ses forces, tout en minimisant ses faiblesses ». Pour Pascal Cote, le message livré doit être clair et concis.
 En bref, l’entreprise doit pouvoir vendre sa salade en une phrase, en quelques minutes, de façon percutante et de manière à se faire remarquer dans un paysage publicitaire saturé. Autre élément à considérer :
le marché de la consommation est confronté à un phénomène « inédit ». En raison de la crise du pouvoir d’achat, le consommateur est devenu plus mature : il compare avant d’acheter et surtout, il n’est plus fidèle.
« Prenez l’exemple du hard discount qui représente près de 15% des parts de marché sur la grande distribution. Au fil des ans, la clientèle a changé. Destiné autrefois aux classes sociales plus pauvres, ces magasins attirent aujourd’hui, et en majorité, des cadres, des couches moyennes, etc. car le rapport qualité/prix leur convient parfaitement !».
Soigner sa réputation
Aujourd’hui, il ne suffit plus de fabriquer les meilleurs produits, de les vendre à un prix raisonnable et de disposer d’un bon réseau de vente et de distribution. De plus en plus d’entreprises se dotent d’une politique de communication volontariste et organisée. Car, les comportements des clients à l’égard d’un produit dépendent très largement de l’image qu’ils en ont, c’est-à-dire de ce qu’ils en savent et de ce qu’ils en pensent. Dans certaines circonstances, une bonne image peut également limiter les conséquences d’attaques ou même d’accidents. Qu’elles soient conscientes ou non, les entreprises ne cessent, au travers de toutes leurs actions, d’émettre des messages sur elles-mêmes. La question ne se pose donc pas de savoir s’il faut ou non communiquer, puisqu’on communique de toute manière. Mais comment le faire de manière à se doter d’un bon capital de réputation.
Miser sur la continuité
Ne pas vouloir trop en dire est l’une des lois fondamentales de la communication. Plus le message émis est complexe, moins il a de chance d’être perçu, compris et retenu par son destinataire. S’inscrire dans la continuité et la durée est également essentiel. « Les investissements se font souvent par à-coups et ils sont trop dispersés dans le temps. Autre défaut des entreprises : les positionnements et les promesses changent trop souvent. Les annonceurs se fatiguent plus vite de leur communication que les consommateurs ». Tous les grands exemples réussis ont pour vertu commune la continuité : même positionnement, même promesse et même style.
Cibler son public
Reste à définir vers qui l’entreprise souhaite livrer son message. « Vaut-il mieux viser une très large cible avec un faible impact, ou au contraire focaliser sur peu, en insistant beaucoup ? Cette seconde option est souvent plus efficace ».
La constitution d’un fichier client est donc indispensable. La connaissance de ces derniers commencent généralement par le recueil d’informations de base : leur nombre, leur répartition géographique, leur comportement d’achat, etc.
« Ce fichier est un véritable patrimoine pour une société. Il faut sans cesse veiller à le valoriser ».

 DEFINITION :

LE MARKETING :
Ce que je dois dire et à qui ?
C’est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une entreprise pour promouvoir, auprès des publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

LA COMMUNICATION :
 Comment et où
je dois le dire ?
C’est l’action de communiquer, d’établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu’un…
Comment réussir
sa communication …

• Ne pas vouloir trop en dire
• Faire une promesse forte
• Différenciant et vérifié
• Etre répétitif sans lasser
• Jouer la continuité
• Etre en cohérence avec l’histoire du produit


Médias ou hors-médias, quel vecteur
de communication choisir ?
Les moyens de toucher directement le consommateur ne manquent pas : courrier, télévision, presse, téléphone...
Reste à faire le choix le mieux adapté à sa cible !
Tous les chemins ne mènent pas au consommateur. Presse, téléphone, courrier…Les vecteurs de communication sont légions. Mais encore faut-il faire le bon choix ! « Avec une clé à molette, on ne peut pas enfoncer un clou. En communication, c’est la même chose », précise Pascal Cote. Bien doser les différents ingrédients - les professionnels parlent de « mix » - n'est pas une mince affaire. Comprendre l'utilité, les avantages et les limites de chacun permet d'y concourir. Petit tour d’horizon non exhaustif…
Non, le papier n'est pas mort ! La récente apparition d'Internet a fait dire qu'il était en perte de vitesse, et pourtant... Les consommateurs plébiscitent ce canal de communication, qui les fait se sentir personnellement concernés.
La presse et, dans une moindre mesure, l'affichage présentent aussi des atouts, notamment en termes de ciblage. Les limites en sont le format et le poids, eux-mêmes déterminés par le support (quotidien ou périodique).
Toutes les entreprises ou presque s'y sont mises, séduites par son efficacité et son faible coût. Il s’agit bien évidement du courriel. Ce moyen de communication est même devenu un outil privilégié pour fidéliser les clients. Impossible d'évaluer précisément le nombre de courriels marketing envoyés chaque année. Avec l’augmentation des canaux de diffusion, la télévision reste l’un des principaux vecteurs de communication. En moyenne, chaque français passe en effet près de deux heures par jour devant son petit écran. Sans oublier le boom des télés locales : la plupart des grandes agglomérations possèdent leur propre chaîne.
Quant à la radio, au quotidien plus de 8 Français sur 10 l’écoutent, soit plus de 42,7millions d’auditeurs de 13 ans et plus.  Premier media du matin, la radio est écoutée par plus de 55% des individus entre 6h et 9h.  Elle offre ainsi de nombreuses possibilités de communication stratégique et tactique : dynamisme, incitation à l’achat, création de trafic, pénétration rapide dans les foyers, etc.
Hors-médias.
On appelle hors-médias tous les modes de communication autres que la publicité véhiculée par les grands médias. C’est donc la réunion hétéroclite de la promotion des ventes, des relations publiques, de l’événementiel, du parrainage sportif ou culturel, des foires, exposition, salon, etc. Au cours des vingt dernières années, les dépenses hors-médias représenteraient près de 65% des dépenses totales de communication.
Le marketing direct tire son origine de la vente par correspondance. Aujourd’hui, on est passé à la vente à distance avec des moyens autres que la poste comme le téléphone, le minitel puis Internet. Ce type de communication permet de transmettre un message adapté directement à une personne, l’incitant même à une réponse immédiate. Il est particulièrement intéressant lorsque le message est  complexe.
Téléphonie :
la nouvelle Terre promise ?
Ce vecteur de communication peut jouer un rôle central comme instrument de fidélisation ou de soutien commercial. Il permet d'accompagner un processus d'achat, avant et après la vente, et peut jouer le rôle d'un complément idéal en tant que média de réponse. Mais c'est au téléphone mobile que de nouvelles voies s’ouvrent. Les SMS et MMS sont en effet des moyens de communication extrêmement rapides et très directs. Faciles d'utilisation, avantageux et modernes, ils répondent parfaitement à la recherche de souplesse de la cible exclusivement jeune.
Vieux comme le monde, le marketing viral a même repris du poil de la bête avec l'émergence d'Internet. Egalement appelé « buzz » chez les professionnels, son principe est simple :
il s’agit d’attirer l’attention du consommateur pour faire de lui un agent de communication. L’un des exemples le plus célèbre reste la marque « Tupperware » qui a commencé à exploiter les réseaux personnels de leurs « ambassadrices ». Simplissime : chacun parraine le plus de gens possible en les invitant à parrainer à leur tour des gens de leur connaissance. Dans le secteur de l’automobile et des assurances, ce type de communication reste prépondérant.
Le marketing tribal s’adresse lui aux adolescents : il parle leur langage et vise leur tribu. Ici, il ne s’agit pas seulement de chercher à mieux comprendre les jeunes d’aujourd’hui. Le but étant de créer un espace communautaire, centré autour de valeurs de marque.
Le street marketing, marketing de rue en français, est une technique de promotion vieille comme le monde, dont la forme la plus simple est la distribution de tracts à la sortie du métro et la forme la plus évoluée la caravane du Tour de France. Avantage : des coûts faibles facilement maîtrisables, qui n'ont rien à voir avec ceux de la publicité télévisée. Mais attention, le street marketing ne peut pas toujours se passer d'une campagne classique. Il s'agit d'un levier parfois essentiel, mais rarement unique.
Et Internet ?
On a tout dit à son sujet. Une analyse approfondie des caractéristiques de « la toile » met en évidence une liste impressionnante de qualités innovantes. A condition d’avoir quelque chose à dire ! Car si Internet reste le média le plus polyvalent de tous le médias actuels, les sites ne sont pas toujours efficace : une information disponible n’est pas pour autant une information utilisée.
En clair, il faut que les internautes aient de vrais motifs pour aller surfer sur la toile. Le référencement et les mises à jour restent donc la base de tout bon site. Et si ce dernier fait uniquement figure de vitrine pour une entreprise, inutile d’y consacrer un budget trop important.

Les étapes d’une stratégie
de communication

 • Définition des objectifs publicitaires, des cibles
• Allocation du budget global disponible
• Définition de la stratégie de création et des moyens
• Production et diffusion des messages
• Evaluation de la campagne
 PISCINES DU MONDE
Communiquer en mix-marketing


Concilier différents vecteurs de communication : pour l’entreprise Piscines du monde, spécialisée dans la distribution de matériel de piscine, spa, arrosage et traitement des eaux, le mix-marketing est la pierre angulaire de toute bonne stratégie de communication.
Basée à Perpignan, la société a en effet opté pour un affichage à la fois dans la presse quotidienne régionale et sur le web.
 « On a conscience que la publicité intrusive marche de moins en moins. Nous avons décidé de mettre en ligne des conseils et des services. En clair, on va reproduire sur la toile, avec un référencement digne de ce nom, ce qui se passe dans notre magasin», souligne le directeur marketing Philippe Montserrat. « Pour plus d’efficacité, nous avons fait appel à une agence de communication, Attrap Temps.
Notre stratégie, à court terme, est de multiplier les messages à travers des campagnes d’affichage, des publicités à la radio, des distributions de flyers et cartes de visite et du publi-postage ».
COMMUNICATION MEDIA :
TV, presse, cinéma,
radio, affichage

AVANTAGES :
• Touche des audiences de masse
• Efficace pour valoriser la marque
• Effet rapide sur la notoriété et les ventes
• Coût Pour Mille personnes exposées à la publicité (CMP) faible pour les cibles de masse
• Communication contrôlée par l’entreprise
• Polyvalence des moyens de communication

INCONVENIENTS :
• Déperdition forte car elle cible mal
• Efficacité difficilement mesurable
• Fort encombrement publicitaire et phénomène de saturation
• Message réducteur
• Réactivité faible : temps nécessaire à la réalisation d’une campagne
• Moins efficace pour fidéliser que pour recruter de nouveaux
consommateurs
Comment enrichir
son fichier client ?

A partir des sources internes de l’entreprise,
des listes en accès libre,
des list brokers ou courtiers en fichier,
de l’échange ou la location de fichiers-clientèle provenant d’entreprises extérieures.


Quand faut-il communiquer ?
« Communiquer, c’est tout le temps.
Quand on arrête, il faut tout recommencer.
Et puis fidéliser coûte moins cher que prospecter ».
Tisser des liens avec un client ou un consommateur est donc difficilement quantifiable dans le temps.« Un entrepreneur communique souvent au début ou à la fin de la vie du produit. Or, il faut communiquer pendant que ça marche ».
En cas de crise, la communication ne suffit pas à elle seule à prévenir et gérer des situations complexes. Les compétences requises et les disciplines concernées excèdent son périmètre d’action. En revanche, elle joue un rôle capital dans le management de crise, c’est-à-dire dans la préservation et le développement du capital de confiance de l’entreprise.
L’essentiel de l’efficacité de cette communication particulière réside dans les actions accomplies avant et après la crise, ceci afin de tisser des liens de qualité et cicatriser les effets de turbulences.


Ça coute combien ?
Au moment de l’élaboration de son plan marketing,
l’entreprise doit proposer un budget global pour l’ensemble de ses dépenses de communication.
Or, la détermination de ce budget est souvent l’un des casses têtes les plus délicats parmi ceux auxquels sont confrontés les sociétés.

L’approche la plus simple consiste à fixer la somme au niveau le plus élevé possible, dans la limite des ressources financières dont on dispose. On fait une prévision d’un chiffre d’affaires pour le prochain exercice, on en déduit l’ensemble des coûts et le bénéfice que l’on vise. Le résidu est affecté à la communication. Inconvénient de cette méthode : elle manque de logique. Elle suppose en effet que le CA d’une entreprise est prévisible indépendamment du budget de communication.
Autre solution : on fixe le budget comme un pourcentage des ventes, ce pourcentage étant lui-même choisi en fonction des habitudes de la société et des concurrents. Cette approche présente les mêmes inconvénients que la première méthode, à savoir qu’elle fait dépendre le budget de communication du chiffre d’affaire prévu, alors qu’en réalité c’est le contraire.
Pour Pascal Cote, l’élaboration d’un budget dédié à la communication est un faux problème.« Un sourire ne coûte rien ! Lorsque vous entrez dans une boutique ou une société et que l’accueil est de qualité, ou alors qu’une vitrine est agréable à l’œil, c’est de la communication, non quantifiable financièrement.  Ce budget doit être intégré dès la constitution du produit, et non après ».
Il ajoute : « moins une société a de l’argent, plus l’idée doit être bonne». En clair, cela ne sert à rien de surenchérir en publicité, si l’on n’a rien à dire. L’intérêt d’être créatif et original dans sa démarche ou à travers la création visuelle est donc primordial.
Autre conseil : « beaucoup d’entrepreneurs croient que leur produit ne se vend pas parce qu’ils n’ont pas injecté assez d’argent pour le promouvoir…Si les ventes sont décevantes, il vaut mieux revoir sa stratégie marketing et reconsidérer le produit pour le rendre plus communicable ».

MARKETING DIRECT
Miser sur l’originalité et la personnalisation du message
Chez Bessière, négociant en vins du Languedoc-Roussillon depuis 1902, tradition rime avec innovation. Pour faire connaître son nouveau logo et les nouveaux packagings de ses marques phares – la Signature Daniel Bessière en VDP Oc cépage et la Collection Daniel Bessière en AOC – cette maison familiale a, en effet, joué la carte de l’originalité en envoyant de surprenants coffrets en bois.
Un premier coffret comportait une scène de théâtre avec une bouteille sans étiquette et un petit bonhomme en bouchons et allumettes demandant sous forme de devinette qui se cachait derrière ce coffret. Suspens jusqu’à l’arrivée 2 jours plus tard d’un second coffret contenant 2 bouteilles avec leur étiquette Bessière, une plaquette-poster sur les avantages de la nouvelle présentation et le même petit bonhomme souhaitant une bonne dégustation !
En fonction de leur relationnel avec tel ou tel prospect, les commerciaux avaient même la possibilité d’inclure un message personnalisé humoristique afin de solliciter un rendez-vous.
« Notre souhait était de nous démarquer du traditionnel mailing et de donner envie d’en savoir davantage sur Bessière» indique Philippe Walter, Responsable Marketing. La démarche a d’ailleurs porté ses fruits, avec un taux de retour de l’ordre de 17%. « Certains acheteurs jusque-là inabordables sont allés jusqu’à nous appeler pour remercier et demander une cotation ou fixer un rendez-vous !»  ajoute Philippe Walter.

BESSIÈRE SA 
ACTIVITÉ :
Négoce et élevage
de vins du languedoc-roussillon
DATE DE CRÉATION :
1902
CA :
13 millions d’€
EFFECTIF :
49 personnes
CONSEIL MARKETING :
Pascal Cote
 Les conseils d’Entretiens Gagnants

• En impression, toujours garder un fichier PAO : quand on passe un contrat avec un imprimeur, la totalité des documents doit appartenir au client et être restitué le cas échéant.
• Toujours demander un devis détaillé : infographie, impression, création
• Utiliser un média unique peut s’avérer une erreur importante.
• Inversement, se disperser ne sert à rien.
• Ne pas choisir un média parce que l’on aimerait s’y voir.
• Son choix doit s’appuyer sur la cible visée.
SUN ABRIS
Miser sur la continuité
Pour la société Sun abris, spécialisée comme son nom l’indique dans les abris de piscine haut de gamme, la communication a permis le positionnement de ses produits.
« Il y a cinq ans, nous avons fait appel à une agence de com qui s’est chargée de tout le côté visuel de nos publicités. Le message a bien entendu été adapté à notre clientèle. Il a fallu se différencier de nos concurrents.
Nous avons donc misé sur une publicité où la charte graphique, les codes couleurs, en l’occurrence le noir, était alors inédite. Elle est même devenue une référence dans le milieu de la piscine ! » souligne le dirigeant Henri Canto.
Depuis, le message est le même : l’entreprise a en effet décidé de s’inscrire dans la continuité et la durée avec, à la clef, un renforcement de son image.
« Le noir, couleur que nous utilisons lorsque nous communiquons, est devenu l’identité de la société. Revers de la médaille : à la longue, le public a tendance à se lasser ».
En attendant, dans un contexte de profusion des messages à caractères publicitaires et dans un marché fortement concurrentiel,
cette continuité rassure le client et donne un gage de crédibilité.

 LEXIQUE :

Cible marketing
Acheteurs et consommateurs actuels et potentiels que l’on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing

Communication intégrée
Mise en cohérence d’un plan de communication faisant appel à des moyens variés

Communication-produit
Communication axée sur le(s) produit(s) de l’entreprise

Copy stratégy
S’écrit également copy stratégie et se dit souvent copy strat. Cahier des charges établi à l’intention des créatifs d’une agence dont les rubriques principales sont la promesse, les supports de la promesse et le ton

Corporate
Par opposition à communication-produit : communication axée sur l’entreprise elle-même

Démarche marketing
Méthode propre au marketing consistant à partir de l’analyse des attentes de consommateurs pour définir l’offre de produits et de services avec leurs moyens de commercialisation

E-marketing
Ensemble des méthodes et des pratiques marketing sur Internet : études on line, communication on line, commerce électronique

Free lance
Spécialiste indépendant, par exemple, un créatif travaillant à son compte

Hors-médias
Ensemble des moyens de communication autre que ceux qui utilisent les six grands médias publicitaires. Les  principaux modes de communication hors-médias sont la promotion des ventes, le marketing direct, les relations publiques, le sponsoring et le mécénat, la communication événementielle, les foires et salons

Marketing
Ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Le marketing crée de la valeur économique pour l’entreprise en créant, révélant ou promouvant de la valeur pour leurs clients

Marketing-mix
Ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d’un produit ou d’une marque

Marketing one-to-one
Synonyme de marketing individualisé, par opposition au marketing de masse

Positionnement
Ensemble des attributs saillants et distinctifs qu’une entreprise cherche à associer à un objet (produit, marque, entreprise, etc.) pour la distinguer de la concurrence et toucher une cible particulière

Cyril Lignac par Yann Deret