ENTRETIENS GAGNANTS N° 1 - Edition Beziers

A la conquête de nouveaux marchés


L’ intelligence économique

Avant de chercher à s’exporter, tout professionnel doit bien sûr s’assurer d’en avoir la capacité et la dimension. Mais il doit aussi connaître un tant soit peu le pays : sa culture, son histoire. Les goûts de la population locale, ses modes de consommations. En somme, il faut se plier à une analyse pointilleuse du marché local : l’intelligence économique. En s’appuyant tant que faire ce peu sur les outils existants… Deux principales mesures visent à faciliter la prospection des professionnels qui souhaitent développer leurs activités sur de nouveaux marchés, en Europe ou ailleurs. D’une part, l’assurance prospection Coface, dispositif qui combine une assurance contre le risque d’échec commercial et, pour les plus petites entreprises, une avance de trésorerie. Et d’autre part la labellisation par Ubifrance de toute action collective à l’étranger (à partir de 5 entreprises) : cela permet à des entreprises, regroupées au sein d’un GIE, d’une association via un opérateur, public ou privé, de réduire leurs coûts de participation… Sont éligibles : les présentations de produits et de savoir-faire, les rencontres d’acheteurs, les promotions commerciales, les opérations collectives à l’étranger des pôles de compétitivité et les opérations de parrainage à l’export par des grands groupes.

A l’assaut de la Chine

C’est sur ces bases que quinze vignerons héraultais (douze indépendants et trois caves coopératives) ont monté un GIE, à travers le dispositif Plato. Ses principales forces : une variété de cépages, une gamme de vins mis en bouteilles, en “ bag in box ” ou en vrac, une économie de logistique et un interlocuteur unique… Ainsi qu’un volume intéressant. La vocation du GIE Plato-Méditerranée : développer les exportations en Amérique du Nord et surtout en Asie. « Nous avons particulièrement choisi d’aller en Chine », précise Michel Birot, son président. « Il faut avoir des réseaux sur place. Alors, nous avons sélectionné un jeune qui sortait d’une école et qui parlait chinois. En 2005, il a fait le tour de nos caves pendant trois mois. Puis, avec l’aide de Total, qui soutient ce genre de projets, il est parti six mois en Volontariat International en Entreprise (VIE) à Shanghai ». Et c’est la société pétrolière qui lui a fourni la logistique ! « Le marché chinois progresse de 30 % par an : le vin est un produit émergent, mais nouveau pour eux. C’est un marché à moyen et long terme. Il nous fallait labourer le terrain ». Et cela commence à porter ses fruits : « nous envoyons de la marchandise et nous sommes en bonne voie pour ouvrir de nouveaux marchés ». Du coup, le GIE a « reconduit ce jeune, en tant que salarié », soutenu par une panoplie d’intervenants à l’export. Car avant cela, le GIE a sonné à toutes les portes : Total, Ubifrance, Coface… Il a aussi bénéficié du “ Fraex ”, un fonds de subvention piloté par la DRCE et d’une aide financière du Conseil général. Les viticulteurs ont ainsi réduit le coût de ce VIE (estimé à « 100 000 € par an ») de 60 %. Déjà, ils planchent sur la mise en place d’un dispositif similaire en Europe centrale et de l’Est, en 2007.



Identifier les marchés

Pour un professionnel qui veut s’exporter, identifier les marchés à conquérir est bien sûr une priorité. Les Vignerons de Puisserguier sont au goût du jour en la matière. « Nous vendons directement nos produits, en nous appuyant sur des grossistes à l’export et sur un commercial qui démarche l’Europe du Nord », explique Xavier-Luc Linglin, le directeur. La cave traite en direct avec l’EJRT, la SNCF japonaise : on trouve ainsi les vins de Puisserguier dans toutes les gares nippones ! Elle a aussi déposé une marque spécifique aux grands secteurs américains : « nous misons 145 000 €€ sur deux ans pour doper nos ventes aux Etats-Unis ». Les vins de cépage sont également mis en avant par des marques commerciales. Encore faut-il faire preuve de souplesse, en offrant des produits adaptés aux différents marchés. « Certains consommateurs cherchent de la fraîcheur, d’autres du gras : le Chardonnay japonais est différent du Chardonnay belge. Pour le Saint-Chinian, la production est moins flexible. C’est une A.O.C. ! Il ne s’agit pas d’en faire du “ rouge, fruité, facile à boire ” ! Pour répondre aux besoins de cette demande, nous avons des vins de pays ». L’export représente 24 % du chiffre d’affaires de la cave, 12 % du volume. « Tout reste à faire ! Mais il faut se doter d’une vraie structure export et appréhender le marché avec humilité. En étant capable d’argumenter sur les réponses que l’on apporte à leurs attentes… » A la cave, les employés sont tous trilingues. Le commercial parle même anglais, allemand, italien et indien !



La prudence avant tout

Pour développer son activité à l’export, « la prudence est la meilleure sûreté », estime Michel Valéro, l’un des leaders européens en import-export de vanneries. Paniers, étagères, porte-cd, salons de jardin, tabourets… Sa société importe des produits finis d’Extrême-Orient (Vietnam, Chine, Malaisie, Indonésie) mais aussi du Bengladesh, du Burkina Faso, de Madagascar, ou du Maroc. Chaque année, douze millions de corbeilles arrivent par conteneurs à Marseille, au Havre et à Anvers. A destination de la grande distribution ou des industriels. La vannerie n’est pas un secteur très concurrentiel, « mais les grands groupes de distribution essaient d’aller acheter directement ». Alors, Valéro innove. « Nous leur proposons une valeur ajoutée à nos produits : du service supplémentaire et des bases logistiques ». Sur place, mieux vaut s’appuyer sur un sous-traitant ou un agent local : il connaît le pays, les mœurs, les zones de fabrication… « Le plus dur est de le trouver et de lui faire confiance ! Ensuite, il faut investir dans le pays au fur et à mesure de la connaissance du terrain ». L’importateur biterrois est toujours à la recherche de nouveaux marchés. « Nos relations commerciales s’accroîssent avec le Vietnam : une population toujours à la recherche de nouvelles matières, qui sait suivre les tendances de consommation. Contrairement aux Chinois, à qui il faut donner la tendance… » Certains pays regorgent aussi de trésors cachés : comme Madagascar. « C’est le seul endroit au monde où on exploite la Rafia, une matière végétale ». C’est là-bas que Valéro trouve ses sacs fantaisie…



Conseils pratiques

Une mission en VIE

Le VIE est destiné aux professionnels qui cherchent notamment à développer leur service export. Cela permet de confier à un jeune une mission de 6 à 24 mois, à un coût inférieur à celui d’un cadre expatrié. L’entreprise est exonérée de charges sociales en France et la gestion administrative du recrutement est réalisée par Ubifrance (agence française pour le développement international des entreprises). La rémunération du VIE est éligible au crédit d’impôt export. Ubifrance : 0810 659 659.

Prospection commerciale

Le crédit d’impôt export réduit les dépenses de prospection commerciale à l’étranger (voyages, brochures, publicités). Pour en bénéficier, il faut recruter un salarié. Les salariés chargés de cette prospection sont exonérés d’impôt sur le revenu, sur la part de leur rémunération correspondant au temps passé hors de France, si celui-ci dépasse 120 jours par an. DRCE : 04 67 15 61 80.



Adapter ses produits aux besoins d’aujourd’hui : Vins allégés en alcool

Dans la crise que traverse le monde viticole, certaines initiatives sont encourageantes. Telle celle du Domaine de la Colombette, à Béziers. « Nous sommes ambassadeurs de nos produits. Or, le taux d’alcool est un frein à la consommation : les vins d’aujourd’hui sont très forts et fatiguent trop ». Partis de cette réflexion, Vincent et François Pugibet se sont orientés sur les techniques de désalcoolisation en 2002, pour « augmenter la qualité du produit. En enlevant la molécule d’alcool, sans toucher aux autres éléments constitutifs du vin, on gagne en expression aromatique et en fraîcheur en bouche ». La gamme est séparée en trois catégories : « les vins dits gastronomiques (pour consommation occasionnelle), à 13°. Ceux de cépage, à 11,5 ou 12° (inférieurs d’un degré à ce qu’on trouve dans la région). Et des vins à 9°, qui ne passent pas pour des intrus ! » Ils ont même reçu des distinctions. Leur rosé a été élu vin de la Feria 2006, après dégustation à l’aveugle… Le succès de ce produit hautement technologique repose aussi sur sa « perception traditionnelle : il y a quarante ans, on faisait du vin à 9° ! Les seniors reprennent plaisir à boire du vin, avec ces produits plus respectueux de l’organisme ». Pourquoi pas réduire encore le degré d’alcool ? « Nous pourrions le faire. Mais à trop faible dose, le vin n’est plus un excitant. L’alcool est intéressant pour les effets qu’il procure. C’est un euphorisant qui a un rôle social », avance Vincent Pugibet. « Ces produits nous permettent de maintenir notre activité, avec des perspectives de croissance. Sans cela, nous serions moins sereins pour l’avenir ».



Mettre son activité à l’abri

Pour faire face aux nouvelles tendances de consommation, les professionnels du tourisme peuvent être amenés à repenser leurs équipements. Ainsi, certains investissent dans des abris de piscine. Une société basée à Caux est un pionnier du secteur. Portée par la vague d’engouement des années 80 pour les piscines, son activité s’est accrue au fil du temps. Au point d’être devenu le premier fabricant européen d’abris de piscine en bois. « Notre activité se développe » confirme Henri Canto, directeur commercial de Sun Abris. Quasiment chaque année, elle est classée parmi les 50 entreprises les plus performantes de la région, par Le Figaro Entreprises. Elle vend 600 abris télescopiques par an en France : pour des installations collectives (hôtellerie classique et de plein air) et pour des particuliers. « Les éléments s’emboîtent les uns dans les autres, afin de découvrir la piscine ». Parmi les arguments pour s’équiper, l’entreprise avance bien sûr celui de son expérience. Elle insiste aussi sur « la sécurité » et « l’esthétique ». Mais cet équipement permet surtout d’utiliser la piscine plus longtemps. « En chauffant l’eau, on peut s’en servir toute l’année ». Par l’effet de serre, l’abri augmente la température de l’eau et de l’air (« de 8 à 10 ° chez un particulier et de 2 à 3 ° pour une collectivité) ». Un sacré atout pour les campings, qui peuvent ainsi prolonger leur saison, et mettre leur activité à l’abri des caprices de la météo, surtout quand le mois d’août tergiverse entre pluie et vent… Dernier exemple en date l’équipement du camping port de plaisance, ’’Yello village’’, à Benobet en bretagne.



Conseils pratiques

L’assurance prospection

La prospection des marchés étrangers implique des dépenses spécifiques qui, même en cas de succès, ne s’amortissent que progressivement, au fur et à mesure des commandes enregistrées. Le principe de l’assurance prospection (gérée par la Coface, pour l’Etat) est de prendre en charge une partie des frais engagés par l’entreprise qui n’ont pu être amortis par un niveau suffisant de ventes sur la zone garantie. Pour l’entreprise, cela présente un double intérêt : un soutien financier et une assurance contre la perte subie, en cas d’échec commercial. Ce dispositif s’adresse aux entreprises ou groupements d’entreprises françaises (industrielles, commerciales ou de services) souhaitant établir ou développer un courant d’exportation de biens et de services français, une part étrangère étant toutefois tolérée. Direction régionale de la Coface : 04 67 58 10 11.



Le parc de demain

Pour rester compétitif, un acteur du tourisme doit innover en permanence. En proposant des prestations dernier cri. André Lafragette est un avant-gardiste de la première heure : en 2000, il a créé le Lodges Méditerranée à Vendres. Un Parc Résidentiel de Loisirs avec 75 bungalows tout confort. Sa clientèle : « des familles en été, des groupes ou séminaires d’entreprise hors saison ». A première vue, le parc semble au goût du jour. Et pourtant… « Même si nous sommes en avance sur le concept, ce produit est obsolète. Il ne correspond pas aux attentes de la clientèle de demain. Nous travaillons sur un nouveau projet, qui sera le produit pour développer un tourisme à l’année. Nous avons déposé les marques à l’INPI, nous allons changer le nom du parc et tout raser ! » Pour un investissement de 20 millions d’euros, suite à une réflexion menée avec des professionnels et des étudiants, il mettra sur pied pour l’été 2008 « un produit plus grand standing ». 25 % du terrain sera réservé au ludique, pour l’hiver. Autre curieuse nouveauté : « actuellement, si le client est seul, il paie la location de tout le bungalow. A l’avenir, il s’acquittera juste de la surface qu’il emploiera ». Son prototype devra être modélisable. « Il concurrencera plus les résidences de tourisme que les campings, avec tous les avantages de l’hôtellerie de plein air (pour les animations, les loisirs…) Il faut qu’un client puisse avoir en hiver ici ce qu’il trouverait au Maroc ou ailleurs. Ce produit sera axé sur le traitement de la santé », confie juste André Lafragette. Va savoir ce qui lui passe par la tête !



Le rapport qualité / prix

Le client est toujours plus exigeant : alors que son pouvoir d’achat s’effrite, il veut davantage de qualité. Avec son menu de haute voltige à un prix défiant toute concurrence, Le Stomajo, à Valras, s’est fixé un credo : « démocratiser la cuisine ». Ce restaurant propose un menu unique, agrémenté d’une palette de suppléments. C’est étonnant ! Jugez plutôt : rillettes de saumon ou terrine de foie gras, suivi d’une caille rôtie au romarin ou d’une brandade de cabillaud aux moules. Le tout couronné par des blinis au cacao… Pour 13,50 €€ ! La carte, assez succincte, change tous les mois. Il y figure les incontournables du restaurant, car, « à 13,50 €, c’est un menu d’appel pour mettre en confiance le client et le fidéliser », explique Joël Boyer, le gérant. « Notre but est de l’orienter sur les plats à la carte, encore plus haut de gamme ». Le ticket moyen est ici de 27 €€. Ouvert à l’année, ce restaurant fonctionne avec des gens du coin. Le secret de sa recette a priori fructueuse ? « La transformation du produit. A partir d’un élément de base, assez peu onéreux, nous tâchons de l’élaborer au mieux. Nous commandons la marchandise en grosse quantité pour l’obtenir au prix le plus bas. En faisant jouer la concurrence ». Des produits frais sont livrés tous les jours. « Cela nécessite une organisation plus rigoureuse qu’un restaurant “ classique ”. Avec des cellules de refroidissement et plus de personnel ». Avec sa cuisine semi-gastronomique, Le Stomajo pense avoir trouvé « le juste milieu : nous ressentons un réel besoin de la clientèle ».



Pratique

La CCI Béziers accompagne l’export

La Commission Affaires Européennes et Internationales (CAEI) de la CCI de Béziers St-Pons organise régulièrement des réunions d’information sur des thématiques variées : les marchés phares ciblés par les entreprises, des problématiques techniques... La CCI entend ainsi « répondre à l’ensemble des difficultés rencontrées par les entreprises dans les relations commerciales qu’elles entretiennent avec leurs partenaires étrangers ». Elle leur assure un accompagnement personnalisé, quelle que soit leur phase de développement international… La Chambre favorise aussi la rencontre des chefs d’entreprises avec des experts, qui leur fournissent des conseils spécialisés. Lors de missions d’affaires, la CCI permet aux chefs d’entreprises d’appréhender au mieux les marchés prospectés et de bénéficier de rendez-vous qualifiés avec leurs partenaires potentiels. Dans ses actions, elle privilégie les échanges d’expériences interentreprises ou l’acquisition d’outils à frais partagés. « La CCI de Béziers étend ses partenariats et promeut les savoir-faire présents sur son territoire auprès d’acheteurs et décideurs internationaux. Les liens étroits tissés avec Heilbronn et Stockport sont un vecteur de développement privilégié pour les ressortissants de l’ouest-Hérault ». Contact : Linda Filone, au 04 67 809 859.