ENTRETIENS GAGNANTS N° 2 - Edition Narbonne

La stratégie, GPS du dirigeant d’aujourd’hui


Manager est un art, un travail d’acrobate. Le dirigeant tient toujours sur un fil. Et chaque pas effectué oriente sa ligne de conduite. Alors bien sûr, pour ne pas être déboussolé, il fixe une stratégie, qui est un peu son GPS… Celui qui le guide, qui l’aide à se décider. Si elle veut se dispenser de perdre l’équilibre, une entreprise doit savoir se remettre en question, rester fidèle au cap qu’elle s’est fixé. Tout en sachant sortir d’un conformisme ambiant, en laissant, pourquoi pas, libre cours à la créativité de chacun. Mais gare aux fantômes qui hantent sa stratégie : course à l’innovation, guerre des prix… Pour ne pas se retrouver les quatre fers en l’air, l’acrobate n’a pas intérêt à trop jouer les clowns ! Au même titre qu’une entreprise, tout spectacle n’est pas un cirque. Une chute s’avère d’ailleurs toujours plus douloureuse qu’une ascension…

La stratégie, une « école du réalisme »

Dans toute entreprise, « la stratégie n’est qu’une des composantes de la performance », diagnostique Bruno Jarrosson, au cabinet DMJ Consultants. « Seuls 30 % de la réussite d’une entreprise passent par la stratégie, le reste, c’est le fruit du management des hommes ». Par “stratégie”  ? Entendez « tous les domaines dans lesquels le droit à l’erreur est cher ! » Il livre sa définition : « c’est une méthodologie qui peut permettre d’optimiser les choses, une école du réalisme  ». A en croire ce consultant, mieux vaut « essayer non pas de s’en tenir aux références dominantes du secteur, mais de sortir des sentiers battus… ». Et d’étayer : « si vous avez une stratégie d’imitation et non d’innovation, pour tirer votre épingle du jeu, il vous faudra inéluctablement être moins cher que vos concurrents. Vous êtes alors un gestionnaire de coûts… » Le diagnostic est froid mais il est authentique ! Pour éviter cette spirale infernale et « échapper à cette guerre des prix meurtrière », le consultant aiguille plutôt vers « quelque chose de différent, en entraînant l’entreprise dans une nouvelle direction ». Mais gare toutefois au miroir aux alouettes… « Se différencier, innover : c’est une idéologie, pas une réalité. C’est lié à la nature du métier : si vous faites du transport routier, c’est délicat ! Si vous vendez des produits de luxe, en revanche, vous avez tout intérêt à faire rêver les gens… ». Outre l’équation un peu trop scolaire “ forces / faiblesses ” et “ menaces / opportunités ”, au travers de laquelle la stratégie est souvent considérée, mieux vaut se poser d’autres questions fondamentales : « quelles sont les règles du jeu de mon métier ? » Un aspect parfois négligé, qu’il convient pourtant de connaître sur le bout des doigts… « Ce qui me frappe », s’étonne Bruno Jarrosson, « c’est que des entreprises aux règles du jeu différentes parviennent à dire la même chose : communiquer davantage, maîtriser les coûts, élaborer une stratégie à court et moyen terme... Mais il ne faut pas se limiter à cela ! » Alors, peut-on réussir sans être visionnaire ? « Si ce dirigeant a de la chance et du bon sens, tant que le monde ne change pas, ça va ! Les intuitions du passé vont encore fonctionner… ».




Définir ses « facteurs-clés de succès »

Exit les on-dit. Pour rester dans l’air du temps, un dirigeant a tout avantage à orienter sa stratégie autour d’une méthodologie à la fois fiable et flexible. Ce consultant en témoigne : la réussite passe par quatre facteurs-clés de succès. Primo, « se poser la question des effets d’échelle ». Secundo, « étudier quelles sont les possibilités de différenciation ». Tertio, « évaluer les rapports de force avec ses clients mais aussi ses fournisseurs, et surtout apprendre à les inverser : une vision que se posent trop peu d’entreprises ». Et enfin quarto, « déterminer comment financer le développement ». Quant à savoir comment innover… Prenez donc un produit, ajoutez-y un zest de recherche, du marketing, de l’instinct, de l’imagination, une dose d’audace et (surtout) beaucoup de courage : vous obtiendrez bon an mal an de l’innovation ! « C’est une question d’état d’esprit. Il ne faut pas trop se laisser encombrer par les idées reçues… Avant tout, le dirigeant doit s’assurer que l’innovation en question est un facteur-clé de succès. Ensuite, il faut qu’il le veuille vraiment ! » Si tel est le cas, Bruno Jarrosson (également auteur d’ “ Une fourmi de 18 mètres ça n’existe pas ”, chez Dunaud) conseille « d’appliquer des méthodes de créativité. En général, si nous ne sommes pas inventifs, c’est pour des raisons d’efficacité », estime-t-il. « Dès lors, nous ne pouvons pas être innovants… » Une « pratique assidue de l’humour » serait aussi, d’après lui, « favorable à l’innovation : cela permet de cultiver cette recherche de voir les choses sous plusieurs angles ! » Bref, la stratégie n’est donc pas la genèse de toutes les merveilles du monde. Et si « un bon dirigeant doit développer une intelligence stratégique », encore faut-il qu’il ait « le courage de décider, sans négliger non plus l’aspect humain, fait de gentillesse et de bienveillance ». Et le consultant de souffler : « je ne crois pas à l’efficacité du dirigeant peau de vache ! » Enfin, s’il convient d’associer son staff à son management quotidien, la décision finale revient au patron… C’est bien sous sa férule que doivent être prises les orientations directrices de la vie de l’entreprise. Mais dans ce monde si individualiste, pas toujours facile de se sentir épaulé ! Comment se faire aider ? Bien sûr, il peut aller chercher conseil chez un spécialiste, mais l’inspiration peut venir d’ailleurs : se documenter, discuter avec ses confrères… C’est source d’enseignements, tout au moins d’enrichissement !




Du web au screen



Création de site web, traitement numérique, référencement, retouche d’image, etc. Patiemment, l’entreprise MB Pro tisse sa toile dans l’univers du multimédia. Sa dernière nouveauté : le screen light, un écran lumineux aux dimensions, formes et formats illimités, sur mesure, légers, flexibles et décollables. Le principe est simple : ces écrans dits “ tactiles ” pourront être apposés n’importe où et diffuseront un petit film à caractère publicitaire.
« L’univers du multimédia évolue à toute allure. On ne peut plus se contenter de faire uniquement de la programmation ! », souligne Philippe Cuny, directeur commercial de l’entreprise. « Nous avons cherché à toucher un autre type de clientèle. Le screen light s’est rapidement imposé comme étant un produit d’avenir qui va générer du travail en plus. Le but étant de donner à notre entreprise un peu d’oxygène ».
En France, ils sont les seuls à exploiter cette nouveauté. Un pari sur l’avenir qu’ils ont décidé de relever. Le créateur du concept est biterrois. MB Pro se charge donc de commercialiser le produit auprès des collectivités, entreprises, etc. Une diversification des compétences pour l’entreprise qui n’en est pas à son coup d’essai. En 2005, la société a lancé le premier site Internet audois équipé d’un système de lecture pour les malvoyants. Elle accueille également un service de formation, Initianet, spécialisé dans les technologies de l’information et de la communication.
« Le but est de créer un véritable pôle multimédia où toutes nos compétences convergent dans la même direction, que ce soit pour la conception de site web, la formation ou le screen light. Les nouvelles technologies sont un secteur tellement vaste qu’il faut innover et  se diversifier ». 




De la presse au pressing


De la presse au pressing, pour Anne-Laure Bachelart l’un ne va pas sans l’autre. A la tête d’une maison de la presse, la jeune femme a décidé d’innover. Aucun jeu de mot derrière cette diversification, mais juste la volonté d’élargir son offre commerciale. Implanté à Port-La Nouvelle, son magasin de 60 mètres carrés accueille 2300 titres de presse. (En France, il en existe 3500).
Véritable réseau, la Maison de la Presse regroupe sous une marque nationale des professionnels de la presse, du livre et de la papeterie par un contrat de concession d’enseigne. Ainsi, le commerçant reste 100% indépendant. L’enseigne lui apporte avant tout un concept architectural, des animations et des promotions, des services dédiés et l’appartenance à un “club” de commerçants avec qui échanger et partager de l’expérience.
Entre 30 et 40 nouveaux adhérents rejoignent le réseau, l’objectif, à terme, étant de fédérer un millier d’adhérents. Issus de secteurs d’activité très divers (industries, commerces, cadres d’entreprises, ...), ces nouveaux adhérents rachètent un point de vente existant correspondant aux critères de ciblage Maison de la Presse (emplacement, chiffre d’affaires, offre produits, surface), le modernisent au concept et accèdent ainsi à ce partenariat. A noter que les créations de points de vente sont très rares.
 « Sur la presse quotidienne régionale, nous touchons 14 % brut du prix de vente. Sur les magazines, ce taux monte à 30 %. Des prix qui nous sont bien évidemment imposés et qui sont intouchables ». Ainsi, sur un journal valant 1 euro, la jeune femme touche 14 centimes.
Afin de tirer son épingle du jeu, Anne-Laure propose à la vente papeterie, bonbons, photocopie, accessoires informatiques, jouets, gadgets, bornes photographique, etc. Bref, des produits à marge variable. Dernièrement, et grâce aux conseils avisés et aiguisés de ses parents, eux-mêmes anciens propriétaires d’une maison de la presse, la jeune femme a créé un point pressing. Les clients viennent y déposer leur linge et la sous-traitance se fait chez un professionnel à Narbonne. Une diversification indispensable : mis bout à bout, ces petites sommes génèrent un bénéfice.




Le soda issu de la vigne


C ’est une petite révolution qui a eu lieu dans l’univers de la vigne et du soda. Le lien entre les deux ? Toto vino, le soda issu de la vigne. A Névian, en plein coeur d’une région fortement viticole, voilà donc que le soft drink se met à faire la nique au nectar des dieux. Pendant des décennies, ces deux mondes ne se sont rencontrés qu’au milieu de l’Atlantique, lorsque des cargos chargés de grands crus croisaient leurs homologues américains
croulant sous les caisses de Colas.
Désormais, ils se conjuguent ensemble sous l’appellation Toto vino.
« C’est une boisson faiblement alcoolisée (4,5° vol.), gazéifiée, intégrant des extraits de raisins et conditionnée en cannette de 25 cl », explique Alain Pottier, le fondateur et gérant de cette nouvelle société spécialisée dans les boissons désaltérantes.   « L’origine de ce produit innovateur résulte d’une question :
« qu’est ce que tu bois quand tu as soif ?». Nous avons pensé «mettre de l’eau dans notre vin» et c’est ainsi que sont nés Toto vino rouge et Toto vino rosé ».
Une fois les verrous juridiques levés se posait la question de la stabilisation et de la conservation de ces boissons : mettre de l’eau dans du vin peut engendrer un développement microbien. Alain Pottier s’est donc rapprochée de l’INRA (Institut National de la Recherche Agronomique) et de son unité expérimentale d’œnologie de Pech Rouge à Gruissan dans le cadre d’un contrat de recherche et d’expérimentation. « Toto vino est un co-produit de la viticulture qui intègre des fruits et des légumes emblématiques de la Méditerranée, reconnus pour leurs propriétés nutritionnelles. Il réalise la transition entre le monde viticole et l’univers des boissons ».
Lancé en 2006, le soda issu de la vigne s’est mis à faire des petits : Toto vino olive a vu le jour en février dernier. Formulé avec du concentré d’eau d’olives, de l’extrait de feuille d’olivier et du sucre de raisin, ce nouveau soft drink possède « des arômes d’olives concassées et en bouche une fraîcheur apportée par les bulles avec des notes sucrés-salés et une finale légèrement amère et persistante sur l’olive mûre ». Jamais deux sans trois : après le raisin et l’olive, il est prévu une grande nouveauté au cours de l’année 2008. Alain Pottier promet : « ce sera du jamais vu ! ».



A Névian,
en plein coeur d’une région fortement viticole,
voilà donc que le
soft drink
se met à faire
la nique au nectar des dieux.



Formation aux métiers de l’hygiène


L’entreprise Tort S.A., spécialisée dans la distribution de produits d’hygiène, a lancé il y a 4 ans un pôle de formation. Une diversification des compétences qui dépasse aujourd’hui les objectifs envisagés au départ. Si le but initial était d’apporter un service-client « nickel », il est aujourd’hui atteint : le site est devenu le principal relais du chiffre d’affaires du distributeur et un véritable centre de profit.
En 2003, le président Philippe Tort décide de faire construire au sein de son entreprise un dispositif inédit jusqu’alors : une cuisine professionnelle obéissant aux normes en vigueur, une buanderie à barrière, une chambre médicalisée, un espace sols, surfaces et sanitaires pour l’application de produits d’entretien et une salle de cours dotée de moyens audiovisuels numériques.
« Tort a fait de la diversification sans trop le savoir dans un premier temps. Nous voulions apporter un service complémentaire auprès de nos clients », souligne le jeune chef d’entreprise.  « Puis, nous avons pris conscience qu’il existait une réelle demande de formation dans les métiers de l’hygiène, restauration et collectivités y comprises ».
Pendant quelques mois, il se lance à l’assaut de partenariats et de subventions afin de l’aider à concrétiser son projet. En 2004, les bâtiments agrandis de plus de 10 000 mètres carrés, le centre de formation Tort accueille ses premiers stagiaires : 150 la première année, 600 en 2005, 900 en 2006 et 1200 en 2007.  
« Nos cours ne se limitent pas au tableau noir. Le cursus est composé d’ateliers pédagogiques », ajoute Patrick Engelbreit, le formateur. « Il s’agit de sessions de courtes durées qui permettent de concilier formation et vie professionnelle ». Autre point non négligeable qui a contribué à la réussite du projet : dans le cadre d’un partenariat, la formation est gratuite et les frais de réception sont pris en charge.
« Les répercutions favorables du centre sur l’entreprise ont été nombreuses : fidélisation des clients et augmentation de notre chiffre d’affaires de 40 % entre 2003 et 2006 dû à l’adhésion de nouveaux clients séduits par ce système de partenariat ».
Certifié ISO 9001, le centre de formation est désormais enregistré auprès de la Direction générale du travail. Il a ainsi obtenu la confiance de nombreux organismes d’insertion et même de l’éducation nationale dont il forme les élèves dans leur cursus BEP/MHL.



Si le but initial était d’apporter un service-client « nickel »,
il est aujourd’hui atteint : le centre de formation est devenu le principal relais du chiffre d’affaires du distributeur et un véritable centre de profit.



Le Val d’Orbieu innove et s’emballe


Des briques de vin ? Fallait y penser. Au Val d’Orbieu, le nectar des dieux se conjugue désormais sous le nom de Tétra Prisma. Innovatrice et pionnière dans ce domaine, la coopérative, qui regroupe aujourd’hui près de 70 vignerons-adhérents, a su rebondir dans un contexte économique difficile pour la viticulture. Le groupe vient donc de lancer un nouveau packaging, le Prisma et Tréta Pak de Trilles, qui se décline en plusieurs “ modèles ” : de 20 centilitres pour les plus
petits à 1 litre pour les plus grands. Certains volumes sont même munis d’une paille. En misant sur des emballages rigolos, le Pavillon du Vin rompt ainsi avec la traditionnelle bouteille en verre tout en conservant les exigences de qualité du produit. Bref, une révolution pour les consommateurs qui s’inscrit dans un marché vinicole fortement concurrentiel.
Le Val d’Orbieu est né de la passion d’une poignée de
vignerons en 1967, bien décidés à mettre en commun leur savoir-faire. Tous originaires de différents terroirs languedociens, ils créeront la coopérative Val d’Orbieu. Aujourd’hui, avec 10 000 hectares, le vignoble s’étend des Pyrénées au Rhône. Présente à la fois sur les marchés de marque avec Vignerons de la Méditerranée qui gère tous les domaines et châteaux, la coopérative s’est également taillée une part du marché dans l’univers du hard discount avec la société Trilles à Maureilhan, également responsable de la recherche et de l’innovation. C’est elle qui lancera le « bagging box », emballage un carton qui peut contenir plusieurs litres de vin.
« Nous sommes l’un des
premiers en France à conditionner le rouge, blanc ou rosé, sous forme de briques », se réjouit le président. Un pari sur l’avenir au départ, qui semble aujourd’hui porter ses fruits. « Produit millénaire, le vin véhicule une image symbolique, emblématique et codifiée qu’il est difficile de changer. En France, le concept n’a donc pas été facile à lancer ». Résultat, le groupe réalise ses meilleures ventes à l’export. Canada, Grande-Bretagne, Suède ou encore Pays-Bas, certains pays étrangers ont accueilli le Tétra
Prisma à bras ouverts. « Aujourd’hui, les modes de consommation évoluent », souligne Estelle Laurent, responsable marketing.  « Le concept est tendance. Avec son format nomade et recyclable, les
briques peuvent s’emmener partout ». Des études comparatives entre le carton, le verre et la bouteille plastique ont d’ailleurs confirmé les qualités de conservation des Tétra Prisma. De quoi être définitivement…emballé !



En misant sur des emballages rigolos, le Pavillon du Vin rompt ainsi avec la traditionnelle bouteille en verre tout en conservant les exigences de qualité du produit.



La balade de l’apiculteur-vigneron


Piqué de sa terre et féru d’histoire, Edilbert Barcelo est un passionné. Apiculteur et vigneron à la fois, l’homme n’y va pas par quatre chemins : « j’ai compris il y a 25 ans que l’Aude est le pays du tourisme et qu’il fallait diversifier son offre si l’on veut s’en sortir ».
A la Miellerie Occitane de Sigean, ce personnage atypique confectionne donc jus de raisons, miel, hypocras, hydromel, confiture de figue, vin de messe, etc. l’humour et les commentaires en plus.
Bref, une sacrée dose d’enthousiasme qui l’amène à organiser des balades dans la garrigue voisine. Le voilà donc devenu conteur-apiculteur-vigneron. Tous les étés, depuis 1993, il invite le public à cheminer hors des sentiers battus. Une petite anecdote historique (à sa façon) par ici, une halte gourmande par là, la balade se termine avec la visite de la miellerie. Car l’homme est un malin. « Avant, lorsque je  commercialisais mes produits, je faisais du porte-à-porte. Mais, on ne peut pas créer, produire et vendre à la fois. J’ai donc opté pour ce système de circuit gratuit. Une fois la balade terminée, rare sont les clients à repartir les mains vides. Ils achètent automatiquement un pot de miel ou une bouteille de vin. Petite précision : la miellerie n’est pas  agencée comme une boutique à part entière. Elle sert essentiellement de point d’accueil pour les circuits et d’atelier. Je livre uniquement les enseignes et les collectivités».
Authentiques et de qualité, les produits d’Edilbert Barcelo sont issus d’une longue recherche personnelle. Et même si le bouche-à-oreille a fonctionné et qu’il vit aujourd’hui de sa passion, pas question pour cet esprit bouillonnant de projets de se laisser reposer sur ses lauriers. « Je suis constamment en quête de saveurs inédites. Il m’arrive de rester plusieurs mois sans avoir de nouvelles  idées, puis c’est le déclic ».
Car cet autodidacte, qui remporte régulièrement les concours gourmands, fabrique tout lui-même. « Les vins par exemple sont vieillis en fûts de chêne. Je travaille à partir de vieilles recettes et je n’hésite pas à me rapprocher des anciens. Je dois également m’occuper de mes 200 ruches et de mes 11 hectares de vigne ». Une marque artisanale qui trouve l’assentissent de gourmets de plus en plus attirés par ce côté “ terroir ” et “ fait maison “.