ENTRETIENS GAGNANTS N° 3 - Edition Beziers

La stratégie, GPS du dirigeant d’aujourd’hui


Manager est un art, un travail d’acrobate. Le dirigeant tient toujours sur un fil. Et chaque pas effectué oriente sa ligne de conduite. Alors bien sûr, pour ne pas être déboussolé, il fixe une stratégie, qui est un peu son GPS… Celui qui le guide, qui l’aide à se décider. Si elle veut se dispenser de perdre l’équilibre, une entreprise doit savoir se remettre en question, rester fidèle au cap qu’elle s’est fixé. Tout en sachant sortir d’un conformisme ambiant, en laissant, pourquoi pas, libre cours à la créativité de chacun. Mais gare aux fantômes qui hantent sa stratégie : course à l’innovation, guerre des prix… Pour ne pas se retrouver les quatre fers en l’air, l’acrobate n’a pas intérêt à trop jouer les clowns ! Au même titre qu’une entreprise, tout spectacle n’est pas un cirque. Une chute s’avère d’ailleurs toujours plus douloureuse qu’une ascension…

La stratégie, une « école du réalisme »

Dans toute entreprise, « la stratégie n’est qu’une des composantes de la performance », diagnostique Bruno Jarrosson, au cabinet DMJ Consultants. « Seuls 30 % de la réussite d’une entreprise passent par la stratégie, le reste, c’est le fruit du management des hommes ». Par “stratégie”  ? Entendez « tous les domaines dans lesquels le droit à l’erreur est cher ! » Il livre sa définition : « c’est une méthodologie qui peut permettre d’optimiser les choses, une école du réalisme  ». A en croire ce consultant, mieux vaut « essayer non pas de s’en tenir aux références dominantes du secteur, mais de sortir des sentiers battus… ». Et d’étayer : « si vous avez une stratégie d’imitation et non d’innovation, pour tirer votre épingle du jeu, il vous faudra inéluctablement être moins cher que vos concurrents. Vous êtes alors un gestionnaire de coûts… » Le diagnostic est froid mais il est authentique ! Pour éviter cette spirale infernale et « échapper à cette guerre des prix meurtrière », le consultant aiguille plutôt vers « quelque chose de différent, en entraînant l’entreprise dans une nouvelle direction ». Mais gare toutefois au miroir aux alouettes… « Se différencier, innover : c’est une idéologie, pas une réalité. C’est lié à la nature du métier : si vous faites du transport routier, c’est délicat ! Si vous vendez des produits de luxe, en revanche, vous avez tout intérêt à faire rêver les gens… ». Outre l’équation un peu trop scolaire “ forces / faiblesses ” et “ menaces / opportunités ”, au travers de laquelle la stratégie est souvent considérée, mieux vaut se poser d’autres questions fondamentales : « quelles sont les règles du jeu de mon métier ? » Un aspect parfois négligé, qu’il convient pourtant de connaître sur le bout des doigts… « Ce qui me frappe », s’étonne Bruno Jarrosson, « c’est que des entreprises aux règles du jeu différentes parviennent à dire la même chose : communiquer davantage, maîtriser les coûts, élaborer une stratégie à court et moyen terme... Mais il ne faut pas se limiter à cela ! » Alors, peut-on réussir sans être visionnaire ? « Si ce dirigeant a de la chance et du bon sens, tant que le monde ne change pas, ça va ! Les intuitions du passé vont encore fonctionner… ».




Définir ses « facteurs-clés de succès »

Exit les on-dit. Pour rester dans l’air du temps, un dirigeant a tout avantage à orienter sa stratégie autour d’une méthodologie à la fois fiable et flexible. Ce consultant en témoigne : la réussite passe par quatre facteurs-clés de succès. Primo, « se poser la question des effets d’échelle ». Secundo, « étudier quelles sont les possibilités de différenciation ». Tertio, « évaluer les rapports de force avec ses clients mais aussi ses fournisseurs, et surtout apprendre à les inverser : une vision que se posent trop peu d’entreprises ». Et enfin quarto, « déterminer comment financer le développement ». Quant à savoir comment innover… Prenez donc un produit, ajoutez-y un zest de recherche, du marketing, de l’instinct, de l’imagination, une dose d’audace et (surtout) beaucoup de courage : vous obtiendrez bon an mal an de l’innovation ! « C’est une question d’état d’esprit. Il ne faut pas trop se laisser encombrer par les idées reçues… Avant tout, le dirigeant doit s’assurer que l’innovation en question est un facteur-clé de succès. Ensuite, il faut qu’il le veuille vraiment ! » Si tel est le cas, Bruno Jarrosson (également auteur d’ “ Une fourmi de 18 mètres ça n’existe pas ”, chez Dunaud) conseille « d’appliquer des méthodes de créativité. En général, si nous ne sommes pas inventifs, c’est pour des raisons d’efficacité », estime-t-il. « Dès lors, nous ne pouvons pas être innovants… » Une « pratique assidue de l’humour » serait aussi, d’après lui, « favorable à l’innovation : cela permet de cultiver cette recherche de voir les choses sous plusieurs angles ! » Bref, la stratégie n’est donc pas la genèse de toutes les merveilles du monde. Et si « un bon dirigeant doit développer une intelligence stratégique », encore faut-il qu’il ait « le courage de décider, sans négliger non plus l’aspect humain, fait de gentillesse et de bienveillance ». Et le consultant de souffler : « je ne crois pas à l’efficacité du dirigeant peau de vache ! » Enfin, s’il convient d’associer son staff à son management quotidien, la décision finale revient au patron… C’est bien sous sa férule que doivent être prises les orientations directrices de la vie de l’entreprise. Mais dans ce monde si individualiste, pas toujours facile de se sentir épaulé ! Comment se faire aider ? Bien sûr, il peut aller chercher conseil chez un spécialiste, mais l’inspiration peut venir d’ailleurs : se documenter, discuter avec ses confrères… C’est source d’enseignements, tout au moins d’enrichissement !



 
Regarder ailleurs pour devenir meilleur


Au-delà de se montrer visionnaires, les dirigeants qui brillent le plus sont généralement impliqués, curieux, inventifs et ouverts. Souvent perçus comme des êtres venus d’ailleurs, ils ne sont pourtant pas forcément issus d’HEC ou autres grandes écoles… « D’après moi », confie Roger Santa, ancien P-DG de France Boissons, « il n’y a pas de génie, mais des personnes suffisamment modestes pour se dire “ il faut que je progresse et pour cela que je vois à long terme ”. Cela passe par deux aspects : se diversifier et surtout se conformer à la demande ». Un dirigeant doit « se casser la tête, se demander qu’est-ce qu’il peut apporter de plus à son entreprise et à sa clientèle ». Sa doctrine ? « Qui n’avance pas recule ». Ou « si vous restez figé, vous êtes mort ! » Pour ce dirigeant aussi aguerri qu’enthousiaste, « l’idéal, c’est bien sûr de devancer les autres. De prévenir l’évolution du marché, en s’inspirant des pays plus en avance que le nôtre dans certains domaines. Si vous observez ailleurs, vous aurez toujours des idées à prendre : voyagez en Inde ou aux Etats-Unis, vous en retirerez quelque chose ! Dans le vin, cela se passe en Argentine, en Afrique du Sud, aux Etats-Unis ou au Chili… Le Languedoc avait besoin de cette visibilité : il y a vingt ans, nous faisions encore du vin comme il y a cent ans ! Nous avons mis longtemps à comprendre qu’il fallait adapter le produit au consommateur d’aujourd’hui ». S’exporter, c’est bien, mais encore faut-il « rester modeste » et « ne pas s’imaginer, sous prétexte que vous partez à l’étranger, que vous êtes le meilleur ! ». Roger Santa en fait un principe fondamental : « même celui qui a cette vision prospective doit écouter, s’ouvrir aux opinions des autres. Plus que de l’écoute, ce chef d’entreprise à l’esprit ouvert doit permettre au collaborateur en face de lui de parler sans crainte… Il faut laisser libre cours à la créativité pour que chaque jour puisse émerger une idée nouvelle. Tout cela sans se disperser trop toutefois ! ». Et de confier un principe qu’il appliquait quand il était aux rênes d’Heineken : « au marketing, notre règle pour inciter à la créativité était “ exprimez-vous sans arrière pensée, je préfère vous entendre dire dix âneries, plutôt que vous gardiez pour vous une bonne idée ! ” La hiérarchie n’est plus étanche comme par le passé… D’ailleurs, il ne faut pas regarder que les diplômes : mieux vaut favoriser la promotion interne, l’aspiration. C’est un facteur de motivation… L’entreprise est une école sur mesure ! » Convaincu, il avance : « nous arriverons en France à donner moins de valeur aux diplômes et davantage à l’homme ». Roger Santa ne s’en cache pas, il n’a pas le baccalauréat : « heureusement qu’on m’a donné ma chance », assure-il. « Mais il suffit d’avoir l’envie ! Aujourd’hui, j’espère avoir amené à ma société autant que ce qu’elle m’a apporté. Il n’y a pas de secret, si ce n’est de vous passionner pour ce que vous faites, quel que soit le métier... Dès lors, vous deviendrez le meilleur ! » Puis, il confie : « parti à 50 ans pour Heineken aux Etats-Unis, je ne parlais pas un mot d’Anglais. Alors, je suis retourné à l’école… » Concernant son franc-parler, il estime : « pour rester en accord avec soi-même, il faut un langage clair. Quand vous évoquez quelque chose que vous aimez, vous trouvez forcément les mots… Il me serait impossible de vendre un produit que je n’aime pas et que je n’ai pas acheté dans ma tête ! » Le vin qu’il a engendré avec Johnny Hallyday ? « Ce n’est pas un gadget. Je ne l’ai d’ailleurs pas fait avec Johnny mais avec Jean-Philippe Smet, quelqu’un qui a envie de s’impliquer aux côtés des viticulteurs de la région… » En pleine conférence de presse, l’idole des Français avait scandé : « avant, j’étais Bordeaux. Maintenant, je suis coteaux du Languedoc », Résultat ? Quelques 130 000 bouteilles ont été écoulées la première année ! Roger Santa ne se définit toutefois pas comme quelqu’un de spécialement visionnaire. « Tout le monde peut l’être, c’est le fruit de beaucoup d’enthousiasme et de modestie ». Passionné, il délivre un dernier conseil : « n’ayez pas peur de la concurrence. Si les autres vous suivent, c’est la plus belle récompense que vous puissiez avoir… » Ce fan de rugby en est persuadé : « rester leader, c’est savoir faire évoluer son jeu… »



Chercher l’idée clé pour se développer


Débusquer le petit plus qui changera la vie de sa boîte, c’est le défi de tout dirigeant. Pour dénicher LE créneau à exploiter, il faut flairer les bons coups. Pierre Chaigneau, lui, a trouvé son Eldorado. Forte de deux enseignes, sa Demeure des Siècles s’est forgé à Béziers « de solides bases sur lesquelles nous avons élaboré une stratégie commerciale fondée sur le qualitatif. A contre-pied du quantitatif et des remises importantes… ». Et là, eurêka. Cet ébéniste d’art a trouvé un marché dans lequel s’immiscer : sur le net, il a déniché « une demande qui correspond à notre positionnement. Cela nous a permis de rester à Béziers. Si nous n’avions pas pu nous développer ici, nous serions partis. Nous avons conservé notre métier, en le faisant évoluer pour qu’il soit aussi traditionnel mais plus actuel ». Sa recette pour réussir sur le net ? « S’entourer de personnes compétentes et utiliser des outils performants (un bon référencement, etc). Je laisse libre cours à la créativité de mes collaborateurs. Dans l’entreprise, nous avons développé la matière grise : en sous-traitant tout ce qui est manutentionnaire et logistique, on se consacre à notre coeur de métier ». Après un départ tranquille en 1994, Pierre Chaigneau a véritablement misé sur le web quatre ans plus tard. Depuis 2000, l’activité s’est démultipliée. Désormais, 123 meuble.com est numéro un de la vente de mobilier haut de gamme en ligne ! « Nous avons une énorme avance sur ceux qui commencent, mais nous avons l’impression de débuter dans notre métier. Faire-valoir des meilleurs fabricants de meubles » de l’Hexagone, ce site est unique en son genre. Ses clients ? Les habitants de pays francophones, les Français qui habitent en Amérique, en Asie… Et beaucoup d’Anglophones. Le transport des marchandises, gratuit pour la France, est facturé selon les volumes et la distance pour le reste du monde. « C’est une nouvelle façon de vivre la rencontre. Nous ne côtoyons nos clients que par téléphone ! Au-delà d’un intérêt pour les nouvelles technologies, il faut développer un sens des relations humaines, s’intéresser aux habitudes de vie. Car si ce sont les mêmes produits, ce ne sont pas les mêmes demandes selon les pays : certains cherchent le confort, d’autres la marque, le label… ». Comme souvent, c’est en guettant à l’extérieur que lui est venue l’inspiration. « Un tel service existait aux Etats-Unis, il suffisait de le décliner en Europe… » Pierre Chaigneau a trouvé son idéal : « chacun a sa place sur la toile ».



Trouver une niche à exploiter


Recycler ses déchets organi-ques quand on vit en appartement, c’est la croix et la bannière ! Mais impossible n’est pas piscénois. C’est ici, chez Molière, qu’Agnès Allart et Jean-Paul Nourrit ont créé Vers la Terre, importateur exclusif d’un appareil venu d’Australie. Au pays des kangourous et autres koalas, le succès du “ Can-O-Warms ” (nom savant du lombricomposteur) ne se dément pas. Mais il n’a pas attendu l’arrivée des Wallabies au mondial de rugby pour débarquer dans la région ! Dès 2005, Vers la Terre a invité les Français à jeter leur dévolu sur un animal assez inattendu : le lombric, ou ver de terre. « Notre but initial, c’est d’inciter à réduire les déchets ménagers (fermentescibles et organiques) à la source et à les valoriser. C’est une solution révolutionnaire pour les personnes qui n’ont pas de jardin ». Après six à neuf mois de fonctionnement, elles obtiennent leur première récolte d’un engrais solide, qui n’est autre qu’un concentré de déjections des vers, « le meilleur amendement qui soit ». Au panier les préjugés ! Agnès Allart (pour qui « les vers de compost sont des animaux domestiques ») ne tarie pas d’éloges sur ces bestioles : « comment un animal à quatre cœurs pourrait-il être mauvais ? » S’équiper d’un tel appareil, « c’est le symbole d’un mode de vie ». Les aventures des vers alimentent les conversations, les usagers développent une « identification au produit (on fait ses courses en fonction des vers) » et seraient incités à manger plus de fruits et légumes ! Agnès Allart a découvert cette méthode en Australie. « La mairie de Sydney m’a initié. De retour en France, j’ai monté une structure associative et cela a tellement marché que j’ai essayé d’en vivre… » Au fil du temps, Vers la Terre décroche des marchés toujours plus juteux. Outre les 67 magasins “ Nature et Découverte ” de France et Belgique, elle a conclu des contrats avec le Sictom de Pézenas-Agde, mais aussi avec Fontvieille, Angers Métropole, Le Havre… Et peut être, demain, la ville de Paris ! 2 000 appareils ont déjà été vendus. L’amie des vers semble avoir eu bien du flair : portée par la campagne de réduction des déchets, l’activité de sa société a augmenté de 114 % la deuxième année ! « Je savais que cela marcherait. J’ai senti un intérêt grandissant des Français. Désormais, on plonge un peu dans l’inconnu… Les meilleurs ambassadeurs de notre produit sont nos clients ». Et pas besoin de leur tirer les vers du nez pour savoir comment se portent les asticots : sur son site, elle a créé un forum pour discuter de la vie des bestioles. Certains téléphonent même pour donner des nouvelles !



Laisser germer son grain de folie ! 


Décidément, Bessan est dans l’air du temps ! Après la Cueillette de Caillan, qui vous invite à ramasser vos fruits et légumes “ à la source ”, un autre professionnel du village s’est lancé dans la production d’une huile végétale artisanale, qui peut servir de biocarburant. Une huile tout droit sortie d’un champ de colza ! Mais d’où vient-il, ce grain de folie ? Car c’est bel et bien des pieds de vigne que Michel Grynfeltt a jusqu’ici gagné sa vie. « De mon temps, avec d’autres cépages, on produisait 2 500 hectos », avance ce vigneron de 71 ans. Il a cédé les rênes du domaine à son fils voici quatre ans. Si les ventes sont désormais stables (ils écoulent 800 hectos par an), ici comme ailleurs, la vigne ne prend plus son pied… « Voyant que nous étions coincés dans notre pauvre viticulture mourante, nous avons décidé de nous investir dans la culture du colza ». Ainsi est née l’une des deux exploitations de l’Hérault (l’autre est à Portiragnes). De leurs trente hectares, les Grynfeltt en dédient vingt à la vigne, le reste au colza : « en 2006, nous avons récolté pour la première fois 40 tonnes de graines. Et sans OGM ! ». De quoi fournir « de l’huile alimentaire et du diester, biocarburant pour véhicules diesel ». Le même produit à mettre dans le bonhomme et dans le moteur ! Ils ont commercialisé 9 000 litres. En bouteille (un tiers de la production) ou en vrac, vendus 0,85 € le litre HT. « C’est un produit végétal, moins cher que le gasoil à la pompe ! Et qui n’a pas d’odeur, contrairement aux rumeurs que font couler certains ». Des spécialistes avancent que l’utilisation de colza en faible proportion (30 %) n’abîme pas un véhicule diesel, mais méfi ! Rien ne le garantit… D’autant que cette activité est plongée dans un sacré flou juridictionnel. « Les viticulteurs sont trop souvent fermés face au progrès », regrette Michel Grynfeltt. « La culture du colza peut être une activité annexe ». Il en est convaincu : « le meilleur écologiste, c’est l’agriculteur, qui a le bon sens de la nature ». Cent ans après la fameuse révolte, ce passionné d’oenologie résiste à tous bouts de champs.



Savoir surfer sur la bonne vague


En passe de devenir leader sur le marché de l’hôtellerie de plein air et de la résidence de loisirs, le groupe Proméo récolte aujourd’hui le fruit de trente ans d’expérience et d’investissement à la fois personnel et financier. « Notre atout est de pouvoir proposer tout type d’hébergement de la simple location de mobile-home à la résidence de loisirs », observe Olivier Ganivenq, qui a rejoint son père à la direction du groupe en 1996. La société familiale, qui a déposé en 2006 la marque “Village Center” et créé la filiale éponyme, a enregistré en l’espace d’un an une hausse fulgurante de ses réservations. D’avril 2006 à avril 2007, celles-ci ont cru de 23 à 60 %. « C’est le fruit d’une réflexion préalable de plusieurs années qui nous a conduit à investir dans du foncier de loisirs et à l’aménager selon nos objectifs », poursuit le directeur. Le pourquoi de cette nouvelle orientation pour cette société à l’origine spécialisée dans la promotion immobilière ? « Mon père a toujours fait de la résidence de tourisme. De 78 à 90, il construisait 150 à 200 logements par an en résidence secondaire. L’immobilier de loisirs, c’est donc quelque chose que l’on sait faire ». A ce savoir-faire se sont ajoutées les mesures fiscales* favorables à l’acquisition de ce type de résidence et l’essor fulgurant de la société a commencé. Toujours à l’écoute du marché, les dirigeants de Proméo se sont dirigés à partir de 2003 vers l’hôtellerie de plein air. D’abord, le camping de l’Europe à Vic-la-Gardiole (4*, 300 emplacements). Puis, un an plus tard, Le Castellas à Sète (4*, 1 000 emplacements). « Nous nous sommes rendus compte que les gens qui achetaient nos résidences n’avaient plus le même pouvoir d’achat et nous avons opté pour la location », relève Olivier Ganivenq. En hommes d’affaires prudents, le père et le fils ont d’abord appris à exploiter et gérer les deux campings avant de réaliser des investissements dessus : « nous avons acheté plusieurs sites, mais nous n’avons commencé la commercialisation des mobile-homes qu’en 2006 ». Pour réussir leur spécialisation en opérateurs de loisirs, il a fallu aux deux entrepreneurs, une bonne dose d’anticipation et une fine connaissance du marché : « notre réussite, nous la devons à notre qualité d’entrepreneur intégré. Nous sommes à la fois les constructeurs, les promoteurs mais aussi les exploitants et les gestionnaires de nos résidences. C’est ce qui nous permet chaque jour d’affiner notre connaissance du marché ». Côtée en bourse depuis 2005, la société ne cesse de progresser. Elle possède et gère aujourd’hui 28 campings. Beau parcours pour ces descendants d’une famille de viticulteurs qui ont sans doute hérité de leurs origines, leur amour pour le travail bien fait…



« Notre réussite, nous la devons à notre qualité d’entrepreneur intégré »