ENTRETIENS GAGNANTS N° 1 - Edition Sète

La stratégie, GPS du dirigeant d’aujourd’hui


Manager est un art, un travail d’acrobate. Le dirigeant tient toujours sur un fil. Et chaque pas effectué oriente sa ligne de conduite. Alors bien sûr, pour ne pas être déboussolé, il fixe une stratégie, qui est un peu son GPS… Celui qui le guide, qui l’aide à se décider. Si elle veut se dispenser de perdre l’équilibre, une entreprise doit savoir se remettre en question, rester fidèle au cap qu’elle s’est fixé. Tout en sachant sortir d’un conformisme ambiant, en laissant, pourquoi pas, libre cours à la créativité de chacun. Mais gare aux fantômes qui hantent sa stratégie : course à l’innovation, guerre des prix… Pour ne pas se retrouver les quatre fers en l’air, l’acrobate n’a pas intérêt à trop jouer les clowns ! Au même titre qu’une entreprise, tout spectacle n’est pas un cirque. Une chute s’avère d’ailleurs toujours plus douloureuse qu’une ascension…

La stratégie, une « école du réalisme »

Dans toute entreprise, « la stratégie n’est qu’une des composantes de la performance », diagnostique Bruno Jarrosson, au cabinet DMJ Consultants. « Seuls 30 % de la réussite d’une entreprise passent par la stratégie, le reste, c’est le fruit du management des hommes ». Par “stratégie”  ? Entendez « tous les domaines dans lesquels le droit à l’erreur est cher ! » Il livre sa définition : « c’est une méthodologie qui peut permettre d’optimiser les choses, une école du réalisme  ». A en croire ce consultant, mieux vaut « essayer non pas de s’en tenir aux références dominantes du secteur, mais de sortir des sentiers battus… ». Et d’étayer : « si vous avez une stratégie d’imitation et non d’innovation, pour tirer votre épingle du jeu, il vous faudra inéluctablement être moins cher que vos concurrents. Vous êtes alors un gestionnaire de coûts… » Le diagnostic est froid mais il est authentique ! Pour éviter cette spirale infernale et « échapper à cette guerre des prix meurtrière », le consultant aiguille plutôt vers « quelque chose de différent, en entraînant l’entreprise dans une nouvelle direction ». Mais gare toutefois au miroir aux alouettes… « Se différencier, innover : c’est une idéologie, pas une réalité. C’est lié à la nature du métier : si vous faites du transport routier, c’est délicat ! Si vous vendez des produits de luxe, en revanche, vous avez tout intérêt à faire rêver les gens… ». Outre l’équation un peu trop scolaire “ forces / faiblesses ” et “ menaces / opportunités ”, au travers de laquelle la stratégie est souvent considérée, mieux vaut se poser d’autres questions fondamentales : « quelles sont les règles du jeu de mon métier ? » Un aspect parfois négligé, qu’il convient pourtant de connaître sur le bout des doigts… « Ce qui me frappe », s’étonne Bruno Jarrosson, « c’est que des entreprises aux règles du jeu différentes parviennent à dire la même chose : communiquer davantage, maîtriser les coûts, élaborer une stratégie à court et moyen terme... Mais il ne faut pas se limiter à cela ! » Alors, peut-on réussir sans être visionnaire ? « Si ce dirigeant a de la chance et du bon sens, tant que le monde ne change pas, ça va ! Les intuitions du passé vont encore fonctionner… ».




Définir ses « facteurs-clés de succès »

Exit les on-dit. Pour rester dans l’air du temps, un dirigeant a tout avantage à orienter sa stratégie autour d’une méthodologie à la fois fiable et flexible. Ce consultant en témoigne : la réussite passe par quatre facteurs-clés de succès. Primo, « se poser la question des effets d’échelle ». Secundo, « étudier quelles sont les possibilités de différenciation ». Tertio, « évaluer les rapports de force avec ses clients mais aussi ses fournisseurs, et surtout apprendre à les inverser : une vision que se posent trop peu d’entreprises ». Et enfin quarto, « déterminer comment financer le développement ». Quant à savoir comment innover… Prenez donc un produit, ajoutez-y un zest de recherche, du marketing, de l’instinct, de l’imagination, une dose d’audace et (surtout) beaucoup de courage : vous obtiendrez bon an mal an de l’innovation ! « C’est une question d’état d’esprit. Il ne faut pas trop se laisser encombrer par les idées reçues… Avant tout, le dirigeant doit s’assurer que l’innovation en question est un facteur-clé de succès. Ensuite, il faut qu’il le veuille vraiment ! » Si tel est le cas, Bruno Jarrosson (également auteur d’ “ Une fourmi de 18 mètres ça n’existe pas ”, chez Dunaud) conseille « d’appliquer des méthodes de créativité. En général, si nous ne sommes pas inventifs, c’est pour des raisons d’efficacité », estime-t-il. « Dès lors, nous ne pouvons pas être innovants… » Une « pratique assidue de l’humour » serait aussi, d’après lui, « favorable à l’innovation : cela permet de cultiver cette recherche de voir les choses sous plusieurs angles ! » Bref, la stratégie n’est donc pas la genèse de toutes les merveilles du monde. Et si « un bon dirigeant doit développer une intelligence stratégique », encore faut-il qu’il ait « le courage de décider, sans négliger non plus l’aspect humain, fait de gentillesse et de bienveillance ». Et le consultant de souffler : « je ne crois pas à l’efficacité du dirigeant peau de vache ! » Enfin, s’il convient d’associer son staff à son management quotidien, la décision finale revient au patron… C’est bien sous sa férule que doivent être prises les orientations directrices de la vie de l’entreprise. Mais dans ce monde si individualiste, pas toujours facile de se sentir épaulé ! Comment se faire aider ? Bien sûr, il peut aller chercher conseil chez un spécialiste, mais l’inspiration peut venir d’ailleurs : se documenter, discuter avec ses confrères… C’est source d’enseignements, tout au moins d’enrichissement !



 
Regarder ailleurs pour devenir meilleur


Au-delà de se montrer visionnaires, les dirigeants qui brillent le plus sont généralement impliqués, curieux, inventifs et ouverts. Souvent perçus comme des êtres venus d’ailleurs, ils ne sont pourtant pas forcément issus d’HEC ou autres grandes écoles… « D’après moi », confie Roger Santa, ancien P-DG de France Boissons, « il n’y a pas de génie, mais des personnes suffisamment modestes pour se dire “ il faut que je progresse et pour cela que je vois à long terme ”. Cela passe par deux aspects : se diversifier et surtout se conformer à la demande ». Un dirigeant doit « se casser la tête, se demander qu’est-ce qu’il peut apporter de plus à son entreprise et à sa clientèle ». Sa doctrine ? « Qui n’avance pas recule ». Ou « si vous restez figé, vous êtes mort ! » Pour ce dirigeant aussi aguerri qu’enthousiaste, « l’idéal, c’est bien sûr de devancer les autres. De prévenir l’évolution du marché, en s’inspirant des pays plus en avance que le nôtre dans certains domaines. Si vous observez ailleurs, vous aurez toujours des idées à prendre : voyagez en Inde ou aux Etats-Unis, vous en retirerez quelque chose ! Dans le vin, cela se passe en Argentine, en Afrique du Sud, aux Etats-Unis ou au Chili… Le Languedoc avait besoin de cette visibilité : il y a vingt ans, nous faisions encore du vin comme il y a cent ans ! Nous avons mis longtemps à comprendre qu’il fallait adapter le produit au consommateur d’aujourd’hui ». S’exporter, c’est bien, mais encore faut-il « rester modeste » et « ne pas s’imaginer, sous prétexte que vous partez à l’étranger, que vous êtes le meilleur ! ». Roger Santa en fait un principe fondamental : « même celui qui a cette vision prospective doit écouter, s’ouvrir aux opinions des autres. Plus que de l’écoute, ce chef d’entreprise à l’esprit ouvert doit permettre au collaborateur en face de lui de parler sans crainte… Il faut laisser libre cours à la créativité pour que chaque jour puisse émerger une idée nouvelle. Tout cela sans se disperser trop toutefois ! ». Et de confier un principe qu’il appliquait quand il était aux rênes d’Heineken : « au marketing, notre règle pour inciter à la créativité était “ exprimez-vous sans arrière pensée, je préfère vous entendre dire dix âneries, plutôt que vous gardiez pour vous une bonne idée ! ” La hiérarchie n’est plus étanche comme par le passé… D’ailleurs, il ne faut pas regarder que les diplômes : mieux vaut favoriser la promotion interne, l’aspiration. C’est un facteur de motivation… L’entreprise est une école sur mesure ! » Convaincu, il avance : « nous arriverons en France à donner moins de valeur aux diplômes et davantage à l’homme ». Roger Santa ne s’en cache pas, il n’a pas le baccalauréat : « heureusement qu’on m’a donné ma chance », assure-il. « Mais il suffit d’avoir l’envie ! Aujourd’hui, j’espère avoir amené à ma société autant que ce qu’elle m’a apporté. Il n’y a pas de secret, si ce n’est de vous passionner pour ce que vous faites, quel que soit le métier... Dès lors, vous deviendrez le meilleur ! » Puis, il confie : « parti à 50 ans pour Heineken aux Etats-Unis, je ne parlais pas un mot d’Anglais. Alors, je suis retourné à l’école… » Concernant son franc-parler, il estime : « pour rester en accord avec soi-même, il faut un langage clair. Quand vous évoquez quelque chose que vous aimez, vous trouvez forcément les mots… Il me serait impossible de vendre un produit que je n’aime pas et que je n’ai pas acheté dans ma tête ! » Le vin qu’il a engendré avec Johnny Hallyday ? « Ce n’est pas un gadget. Je ne l’ai d’ailleurs pas fait avec Johnny mais avec Jean-Philippe Smet, quelqu’un qui a envie de s’impliquer aux côtés des viticulteurs de la région… » En pleine conférence de presse, l’idole des Français avait scandé : « avant, j’étais Bordeaux. Maintenant, je suis coteaux du Languedoc », Résultat ? Quelques 130 000 bouteilles ont été écoulées la première année ! Roger Santa ne se définit toutefois pas comme quelqu’un de spécialement visionnaire. « Tout le monde peut l’être, c’est le fruit de beaucoup d’enthousiasme et de modestie ». Passionné, il délivre un dernier conseil : « n’ayez pas peur de la concurrence. Si les autres vous suivent, c’est la plus belle récompense que vous puissiez avoir… » Ce fan de rugby en est persuadé : « rester leader, c’est savoir faire évoluer son jeu… »




L’humain au cœur de la stratégie d’entreprise 


Si vous demandez à Roger Varobieff, quelles perspectives de développement il souhaite pour son entreprise dans les années à venir, il a cette réponse surprenante : « La vraie réussite pour une entreprise qui s’est créée à partir de rien serait que les salariés reprennent le flambeau et la fasse prospérer davantage ». Le gérant de la société Eurostores, spécialisée dans la vente et la pose de store, fenêtre, baie vitrée, place ses salariés au cœur de sa stratégie d’entreprise. « L’entreprise a autant une vocation sociale qu’économique », observe-t-il. Chaque année, le chef d’entreprise signe donc un contrat d’objectifs avec chacun de ses 13 employés. Ensemble, ils perçoivent une prime d’intéressement équivalente à un tiers des résultats annuels.Forte de cette politique salariale, la société créée ex nihilo connaît un essor remarquable ces dernières années. Avec 1 million 400 000 euros de chiffre d’affaires, Eurostores s’inscrit comme un acteur économique performant dans le marché très spécifique du store et de la baie vitrée. « Quand on commence tout petit comme je l’ai fait, on n’a rien d’autre à proposer à ses employés que de leur transmettre l’envie de partager votre projet. Personnellement, mon objectif concernant ma société était d’en faire une référence sur le plan du confort et du bien-être, apportés à la fois à mes clients, mais aussi à mes salariés et à leurs familles », explique le gérant. Et de poursuivre : « Pour améliorer le confort de ses salariés, il faut prendre le temps, être à l’écoute, sans négliger les aspects ludiques et conviviaux. Chez Eurostores, nous organisons régulièrement des sorties, des repas improvisés et même des week-ends festifs. C’est ce qui crée la culture interne à l’entreprise ». Celui qui se définit plus comme un animateur que comme un décideur, mise ainsi sur l’autonomie et la responsabilité de ses salariés. « C’est plus facile de demander quelque chose à quelqu’un s’il est bien dans sa peau », remarque Roger Varobieff. L’autre force de la société Eurostores est de proposer une large gamme de produits. « Quand j’ai créé cette société, j’ai pris le parti pris de ne pas avoir de fabrication pour ne pas me cantonner à un seul produit mais pouvoir proposer la gamme la plus large possible au consommateur », argumente le responsable. En plus de cette force de proposition, la société se distingue aussi par la qualité de son service après-vente : « Chez nous, le SAV est traité comme le service installation. Nous mettons la même application à résoudre un problème qu’à gérer une installation. C’est sans doute grâce à cette politique que notre clientèle nous fait confiance », souligne le gérant. Alors, que fera Roger Varobieff lorsqu’un de ses salariés aura repris le flambeau ? « Je suis prêt à m’investir, comme je l’ai déjà fait auparavant, dans le secteur associatif ou autre afin d’apporter ma contribution à la société ». 



« L’entreprise a autant une vocation sociale qu’économique »



La parapharmacie comme remède à la concurrence 


Xavier Bru et Jean-Baptiste Acquaviva sont pharmaciens sur Sète depuis l’an 2000. En 2005, ils ont choisi de développer leur activité en direction de la parapharmacie. D’une officine de 90m2 employant trois personnes, ils ont investi dans un large local de 300m2 dont une grande partie des rayonnages sont réservés à la nutrithérapie, la diététique et autres sciences dédiées au bien être. « Il y a un vrai marché porteur pour la parapharmacie, notamment pour tout ce qui est bio. Le consommateur a besoin d’être rassuré sur l’origine des produits qu’il consomme. Notre profession étant très encadrée, notre clientèle a la garantie que le produit qu’elle achète a subi tous les contrôles nécessaires », note Xavier Bru. Forts de ce constat, les deux pharmaciens se sont lancés dans l’aventure avec beaucoup de professionnalisme. Pour constituer leur équipe, ils ont embauché une esthéticienne et une diététicienne qui renseignent et conseillent leurs clients. Une assistante de direction est également chargée de toute la partie administrative. « C’est toute l’ambiguïté de notre métier aujourd’hui, nous sommes pharmaciens mais également gérants de commerces qui doivent atteindre leur seuil de rentabilité », témoigne le professionnel. Pour assumer ce rôle à multiples facettes, les pharmaciens ont suivi plusieurs formations dans les domaines du management, de la gestion financière et du marketing. « Avec notre formation de scientifique, nous ne sommes à priori pas sensibilisés à ces aspects de la profession », relève Xavier Bru qui poursuit « Je me tiens aussi régulièrement informé des nouveautés par la presse spécialisée. Je m’intéresse beaucoup au marché bio et je vais aussi souvent à l’étranger voir ce qui s’y passe ». Si l’engouement de la clientèle pour la parapharmacie a permis à ces deux professionnels d’ouvrir l’une des plus grosses surfaces de vente de la ville de Sète, Xavier Bru voit paradoxalement l’avenir de sa profession dans le médicament. « La tendance est de plus en plus à l’automédication pour les maladies bénignes bien sûr. A mon sens, cela va aller en s’accentuant », assure-t-il.




Le groupe Proméo surfe sur la vague du marché de l’hôtellerie de plein air 


En passe de devenir leader sur le marché de l’hôtellerie de plein air et de la résidence de loisirs, le groupe Proméo récolte aujourd’hui le fruit de trente ans d’expérience et d’investissement à la fois personnel et financier. « Notre atout est de pouvoir proposer tout type d’hébergement de la simple location de mobil’home à la résidence de loisirs », observe Olivier Ganivenq, qui a rejoint son père à la direction du groupe en 1996. La société familiale, qui a déposé en 2006 la marque “Village Center” et crée la filiale éponyme, a enregistré en l’espace d’un an une hausse fulgurante de ses réservations. D’avril 2006 à avril 2007, celles-ci ont cru de 23 à 60%. « C’est le fruit d’une réflexion préalable de plusieurs années qui nous a conduit à investir dans du foncier de loisirs et à l’aménager selon nos objectifs », poursuit le directeur. Le pourquoi de cette nouvelle orientation pour cette société à l’origine spécialisée dans la promotion immobilière ? “Mon père a toujours fait de la résidence de tourisme. De 78 à 90, il construisait 150 à 200 logements par an en résidence secondaire. L’immobilier de loisirs, c’est donc quelque chose que l’on sait faire”. A ce savoir-faire se sont ajoutées les mesures fiscales* favorables à l’acquisition de ce type de résidence et l’essor fulgurant de la société a commencé. Toujours à l’écoute du marché, les dirigeants de Proméo se sont dirigés à partir de 2003 vers l’hôtellerie de plein air. D’abord, le camping de l’Europe à Vic-la-Gardiole (4*, 300 emplacements). Puis, un an plus tard, Le Castellas à Sète (4*, 1 000 emplacements). “Nous nous sommes rendus compte que les gens qui achetaient nos résidences n’avaient plus le même pouvoir d’achat et nous avons opté pour la location”, relève Olivier Ganivenq. En hommes d’affaires prudents, le père et le fils ont d’abord appris à exploiter et gérer les deux campings avant de réaliser des investissements dessus : “Nous avons acheté plusieurs sites, mais nous n’avons commencé la commercialisation des mobiles homes qu’en 2006.” Pour réussir leur spécialisation en opérateurs de loisirs, il a fallu aux deux entrepreneurs, une bonne dose d’anticipation et une fine connaissance du marché : “Notre réussite, nous la devons à notre qualité d’entrepreneur intégré. Nous sommes à la fois les constructeurs, les promoteurs mais aussi les exploitants et les gestionnaires de nos résidences. C’est ce qui nous permet chaque jour d’affiner notre connaissance du marché”. Côtée en bourse depuis 2005, la société ne cesse de progresser. Elle possède et gère aujourd’hui 28 campings. Beau parcours pour ces descendants d’une famille de viticulteurs qui ont sans doute hérité de leurs origines, leur amour pour le travail bien fait .



"Notre réussite, nous la devons à notre qualité d’entrepreneur intégré"



Quand l’écotourisme donne sa valeur ajoutée au produit


Aujourd’hui pour vendre du vin, il ne suffit pas de mettre du bon liquide dans une jolie bouteille. Le vin est devenu un produit culturel. Il doit véhiculer un concept, un contenu qui racontent le terroir sur lequel il a grandi ». C’est fort de ce constat et dans un souci de préservation et de mise en valeur de l’environnement que la société Listel, aujourd’hui propriété de Paul François Vranken, a initié un projet d’aménagement de site écotouristique sur les 600 hectares dont elle dispose au domaine de Villeroy. « Par chance », le domaine de Listel est implanté dans un site naturel exceptionnel. Bordé par l’étang de Thau et la Méditerranée, il s’étend sur dix kilomètres le long du lido qui relie Sète à Marseillan. Bientôt, la Communauté d’agglomération du bassin de Thau réalisera sur cette bande sableuse, le plus ambitieux projet de lutte contre l’érosion du littoral languedocien. « Même si ce projet nous a un peu effrayé au départ, les pouvoirs publics nous ont convaincu de son utilité en matière de protection de l’environnement », explique Martial Pelatan, directeur général. La société a donc choisi de jouer à fond la carte de l’éco-citoyenneté. « Jusqu’à aujourd’hui, nous étions comme M. Jourdain, nous faisions de l’écologie sans le savoir. Désormais, nous allons ouvrir notre site au public », annonce le responsable. « Et nous avons beaucoup de choses à montrer », ajoute-t-il. Le vignoble de Listel n’occupe en effet que 270 des 600 hectares que comprend le domaine. Sur les 330 restants, la nature s’en donne à cœur joie. Le projet consiste donc à mettre en place des circuits de découverte de cet espace naturel exceptionnel. « Nous pensons au petit train, à la balade pédestre et aussi aux promenades à cheval telles que nous la pratiquons déjà sur notre site d’Aigues-Mortes. A cette visite pédagogique, s’ajoutera la visite de l’INRA. Installé chez nous depuis 1949, l’Institut National de Recherche Agronomique y possède une collection ampélographique unique au monde qui possède plus de 4 000 variétés de vignes », détaille Martial Pelatan. A ce programme déjà conséquent, la société ajouterait la visite de l’entreprise avec découverte de « tout ce qui se passe à partir du raisin jusqu’à la mise en bouteille ». Avec ce projet, Listel mise sur une consommation éco-citoyenne : « En achetant une bouteille de Listel, le consommateur aura cette fois conscience de participer à la préservation d’un espace naturel exceptionnel », explique Martial Pelatan. Si le projet ne devrait voir le jour qu’à la fin du programme de travaux publics, la société attend d’ores et déjà l’arrivée d’un naturaliste qui est actuellement en Arctique.  « Il sera chargé de définir les différents points susceptibles d’intéresser les visiteurs dans le cadre du circuit éco-touristique ». Autant d’atouts qui tendront à démontrer que Listel est bien “ un viticulteur écologiste”.



"Jouer à fond la carte de l’éco-citoyenneté"



Rémi Luberne, un amoureux de la bière au pays du vin

Rémi Luberne s’est découvert à quarante ans, une passion pour la bière. Fort d’un stage de création de brasserie à Nancy en 2001, il s’est doté des services d’un professionnel qui lui a fait partager son savoir-faire pendant six mois dans la brasserie qu’il a créée à Mèze. Dans ce vaste espace dédié à la mousse qu’elle soit blonde, brune ou ambré, le public a la place du roi. « J’effectue des visites guidées pour les groupes et les particuliers peuvent découvrir notre méthode de brassage individuellement grâce à des écouteurs. Les textes sont traduits en anglais et en allemand », annonce le patron. Cette formule de vente représente un tiers du chiffre d’affaire de la brasserie, les deux autres étant assurés par l’événementiel (féria, foire, dégustation…) et le marché régional de la grande distribution. « Avec la grande distribution, nous assurons un certain volume de vente mais cela nous aide principalement pour assurer la notoriété de nos produits », précise Rémi Luberne. Le Languedoc étant plutôt le pays du vin, pour éveiller le plaisir d’une bonne mousse chez les autochtones et visiteurs, le brasseur a eu l’ingéniosité de créer des bières aux consonances occitanes : la Pavoa (bière blanche), l’Occita (ambré), la Pesca (blonde) et a même inventé une bière aromatisée au muscat de Frontignan : la Mouska. Sa spécialité muscatière est d’ailleurs très appréciée du public. « C’est une bière originale qui trouve toute sa saveur dégustée avec du foie gras », relève le professionnel. Ce berrichon d’origine qui vit dans la région depuis vingt-cinq ans recrute sa clientèle parmi « les gens qui aiment les bonnes choses ». « Je prospecte dans un rayon de 200 à 300 kilomètres et je suis étonné de la distance que les gens peuvent parcourir pour acheter de la bonne bière ! », se réjouit-il. Avec une production de 65 000 hectolitres par an, Rémi Luberne veut en plus de la vente à emporter et de l’événementiel, conquérir le marché des cafés et restaurants. Il mise aussi sur la grande distribution pour développer la commercialisation de sa bière au muscat dont il espère des retombées pourquoi pas nationales.


"Ingéniosité et créativité au service d’une mousse de qualité "

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