ENTRETIENS GAGNANTS N° 1 - Edition Carcassonne

La stratégie, GPS du dirigeant d’aujourd’hui


Manager est un art, un travail d’acrobate. Le dirigeant tient toujours sur un fil. Et chaque pas effectué oriente sa ligne de conduite. Alors bien sûr, pour ne pas être déboussolé, il fixe une stratégie, qui est un peu son GPS… Celui qui le guide, qui l’aide à se décider. Si elle veut se dispenser de perdre l’équilibre, une entreprise doit savoir se remettre en question, rester fidèle au cap qu’elle s’est fixé. Tout en sachant sortir d’un conformisme ambiant, en laissant, pourquoi pas, libre cours à la créativité de chacun. Mais gare aux fantômes qui hantent sa stratégie : course à l’innovation, guerre des prix… Pour ne pas se retrouver les quatre fers en l’air, l’acrobate n’a pas intérêt à trop jouer les clowns ! Au même titre qu’une entreprise, tout spectacle n’est pas un cirque. Une chute s’avère d’ailleurs toujours plus douloureuse qu’une ascension…

La stratégie, une « école du réalisme »

Dans toute entreprise, « la stratégie n’est qu’une des composantes de la performance », diagnostique Bruno Jarrosson, au cabinet DMJ Consultants. « Seuls 30 % de la réussite d’une entreprise passent par la stratégie, le reste, c’est le fruit du management des hommes ». Par “stratégie”  ? Entendez « tous les domaines dans lesquels le droit à l’erreur est cher ! » Il livre sa définition : « c’est une méthodologie qui peut permettre d’optimiser les choses, une école du réalisme  ». A en croire ce consultant, mieux vaut « essayer non pas de s’en tenir aux références dominantes du secteur, mais de sortir des sentiers battus… ». Et d’étayer : « si vous avez une stratégie d’imitation et non d’innovation, pour tirer votre épingle du jeu, il vous faudra inéluctablement être moins cher que vos concurrents. Vous êtes alors un gestionnaire de coûts… » Le diagnostic est froid mais il est authentique ! Pour éviter cette spirale infernale et « échapper à cette guerre des prix meurtrière », le consultant aiguille plutôt vers « quelque chose de différent, en entraînant l’entreprise dans une nouvelle direction ». Mais gare toutefois au miroir aux alouettes… « Se différencier, innover : c’est une idéologie, pas une réalité. C’est lié à la nature du métier : si vous faites du transport routier, c’est délicat ! Si vous vendez des produits de luxe, en revanche, vous avez tout intérêt à faire rêver les gens… ». Outre l’équation un peu trop scolaire “ forces / faiblesses ” et “ menaces / opportunités ”, au travers de laquelle la stratégie est souvent considérée, mieux vaut se poser d’autres questions fondamentales : « quelles sont les règles du jeu de mon métier ? » Un aspect parfois négligé, qu’il convient pourtant de connaître sur le bout des doigts… « Ce qui me frappe », s’étonne Bruno Jarrosson, « c’est que des entreprises aux règles du jeu différentes parviennent à dire la même chose : communiquer davantage, maîtriser les coûts, élaborer une stratégie à court et moyen terme... Mais il ne faut pas se limiter à cela ! » Alors, peut-on réussir sans être visionnaire ? « Si ce dirigeant a de la chance et du bon sens, tant que le monde ne change pas, ça va ! Les intuitions du passé vont encore fonctionner… ».




Définir ses « facteurs-clés de succès »

Exit les on-dit. Pour rester dans l’air du temps, un dirigeant a tout avantage à orienter sa stratégie autour d’une méthodologie à la fois fiable et flexible. Ce consultant en témoigne : la réussite passe par quatre facteurs-clés de succès. Primo, « se poser la question des effets d’échelle ». Secundo, « étudier quelles sont les possibilités de différenciation ». Tertio, « évaluer les rapports de force avec ses clients mais aussi ses fournisseurs, et surtout apprendre à les inverser : une vision que se posent trop peu d’entreprises ». Et enfin quarto, « déterminer comment financer le développement ». Quant à savoir comment innover… Prenez donc un produit, ajoutez-y un zest de recherche, du marketing, de l’instinct, de l’imagination, une dose d’audace et (surtout) beaucoup de courage : vous obtiendrez bon an mal an de l’innovation ! « C’est une question d’état d’esprit. Il ne faut pas trop se laisser encombrer par les idées reçues… Avant tout, le dirigeant doit s’assurer que l’innovation en question est un facteur-clé de succès. Ensuite, il faut qu’il le veuille vraiment ! » Si tel est le cas, Bruno Jarrosson (également auteur d’ “ Une fourmi de 18 mètres ça n’existe pas ”, chez Dunaud) conseille « d’appliquer des méthodes de créativité. En général, si nous ne sommes pas inventifs, c’est pour des raisons d’efficacité », estime-t-il. « Dès lors, nous ne pouvons pas être innovants… » Une « pratique assidue de l’humour » serait aussi, d’après lui, « favorable à l’innovation : cela permet de cultiver cette recherche de voir les choses sous plusieurs angles ! » Bref, la stratégie n’est donc pas la genèse de toutes les merveilles du monde. Et si « un bon dirigeant doit développer une intelligence stratégique », encore faut-il qu’il ait « le courage de décider, sans négliger non plus l’aspect humain, fait de gentillesse et de bienveillance ». Et le consultant de souffler : « je ne crois pas à l’efficacité du dirigeant peau de vache ! » Enfin, s’il convient d’associer son staff à son management quotidien, la décision finale revient au patron… C’est bien sous sa férule que doivent être prises les orientations directrices de la vie de l’entreprise. Mais dans ce monde si individualiste, pas toujours facile de se sentir épaulé ! Comment se faire aider ? Bien sûr, il peut aller chercher conseil chez un spécialiste, mais l’inspiration peut venir d’ailleurs : se documenter, discuter avec ses confrères… C’est source d’enseignements, tout au moins d’enrichissement !



 

A l’étranger, le marché de la bulle pétille




Voilà quelques temps, déjà, que Françoise Antech pensait, sérieusement, à promouvoir les crémants et blanquettes Antech à l’étranger. « Disons que je m’en occupais. Mais je gérais trop de choses à la fois. Ce n’était que du bricolage ». Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. L’entreprise limouxine a véritablement décidé de chercher de nouveaux marchés à l’étranger. En Amérique du Nord, au Canada et en Asie, essentiellement. Pour cela, elle s’est allouée les services de Murielle Claudel. C’est elle qui a en charge la branche exportation. Elle se rend à l’étranger, en moyenne, deux semaines par mois. Histoire d’activer les réseaux, trouver des débouchés, et fidéliser la clientèle. « En créant ce poste, nous avons fait le choix de nous donner les moyens de réussir ». Et cette stratégie s’avère payante. La preuve : jusqu’à l’an dernier, l’export ne représentait que 6% des ventes. Cette année, il atteint les 15%. Objectif avoué : dépassé les 20% fin 2008. « Tout cela est long à mettre en place, c’est un investissement à long terme, sur cinq ans. Pour l’heure, nous sommes satisfaits. D’autant plus que l’explosion du prix du champagne nous donne des opportunités intéressantes ». Bien sûr, se lancer dans une telle aventure comporte des risques. Mais pour Françoise Antech, son entreprise devait les prendre. « Il ne fallait pas rester prisonnier du marché français. Se diversifier de la sorte, c’est aussi une façon de répartir les risques, justement ». En clair, la PME (16 salariés, 900 000 bouteilles par an) s’est adaptée à la nouvelle donne du marché mondial. Mais elle n’a pas, pour autant, vendu son âme. Ici, la qualité reste un leitmotiv. « Il y a un style Antech. Pour l’étranger, nous travaillons sur l’habillage. Parfois, nous nous adaptons au goût des populations ciblées.

Le changement perpétuel


Sandrine Canet a pour habitude de prendre le taureau par les cornes. Quand elle s’investit dans une activité, elle ne le fait pas à moitié. Alors quand en 1998, elle décide de reprendre le bureau de tabac presse de Serviès-en-Val, elle ne tarde pas à révolutionner les méthodes de ce commerce. Elle engage immédiatement une série de changements. Elle décide de faire dans la carterie, le bazar, les articles de pêche, la confiserie, la papeterie. Elle fait même office de régie pour les douanes. Et ce n’est pas tout. Elle assure également la distribution du pain dans les villages alentours. Depuis quelque temps, elle possède également une borne de développement de photos numériques. « J’ai aussi pris l’initiative de prendre moi-même des photos, d’églises, de paysages, pour les proposer à la vente. Cela fait office de cartes postales ou de photographies que l’on peut encadrer ». La philosophie de Sandrine Canet semble claire : proposer un point multi-services à la population du Val de Dagne. « Tout ce dont les gens ont besoin, ils doivent le trouver ici. C’est ça l’idée ». Dans ce bureau de tabac d’un nouveau genre, la diversification n’est pas un vain mot. Dernier exemple en date : Sandrine Canet a repris l’activité postale. Elle vend des timbres, des colis, et poste le courrier. « C’est devenu un très bon produit d’appel ». Les cigarettes ont, elles, perdu ce statut. Augmentation du prix du tabac oblige. « Lors des premières augmentations en 2002, mon chiffre d’affaires a diminué de 60% ». Dans ces conditions, comment ne pas chercher perpétuellement à évoluer. « Je n’avais pas attendu l’augmentation du prix du paquet pour agir. Mais le phénomène a confirmé que ma stratégie était la bonne ». Evidemment, cette empêcheuse de tourner en rond a connu quelques ratés. « Les articles de pêches, les glaces n’ont pas connu le succès escompté ». Au rayon projet : la vente de cartes téléphoniques rechargeables, le loto. « Malheureusement pour les cartes, l’investissement s’avère trop lourd. Quant au loto, la Française des Jeux oppose son veto. Elle considère que les 250 habitants de Serviès ne justifient pas un point loto. Elle ne comprend pas que mon commerce rayonne dans l’ensemble du Val de Dagne ».




L’innovation érigée en mode de vie


Son béret rouge, sa moustache de gaulois, son accent rocailleux, maintenant tout le monde les connaît. Raymond Garcia est une véritable star. Notamment à Bram, dans son village. C’est en février 2007, qu’arrive la consécration pour cet homme de 59 ans. Lauréat de l’émission « L’Inventeur de l’Année » sur M6, il fait l’événement. Son barbecue vertical à retournement télécommandé impressionne les téléspectateurs et obtient les faveurs du jury. L’aboutissement d’une vie de travail pour ce bricoleur hors pair. Dès lors, le « Barbeuq à Raymond » devient le nec plus ultra de la grillade. L’objet sera commercialisé au printemps prochain. « C’est la récompense de beaucoup d’efforts. Car, pour moi, ça n’a jamais vraiment été facile. Je vis un rêve pour ainsi dire. En ce moment, avec ma femme, Françoise, on a le sourire ». Son banquier, aussi. « M6 m’a donné 150 000 euros après ma victoire. C’est, en fait, une avance sur les bénéfices dégagés par le barbecue ». Une situation tout à fait nouvelle pour Raymond. « Il y a 10 ans, je me suis retrouvé sur la paille. Je n’avais plus rien. Il a fallu que je me refasse. Sans rien. Il me restait simplement mon atelier et un vieux poste à souder ». Les mois passent et comme à son habitude, il bricole, tâtonne, cherche l’idée qui changera sa vie. Et là, surprise, il invente le “ tréteau tout terrain ”. Avec cette trouvaille, il obtient la médaille d’or du concours Lumière de Lyon et le premier prix du concours régional Lépine de Cherbourg en 2001. Malgré de longs pourparlers avec les principales sociétés françaises d’échafaudage, le fameux tréteau, qui a la particularité de ne jamais être bancal, n’est pas commercialisé… Peu importe. Raymond persévère. En 2002, il crée la SARL Garcimétal. Et l’année suivante “ Euréka ”. Il fabrique son « barbeuq » dans un coin de jardin. Raymond en dépose le brevet. Primé lors du concours Lépine de Paris 2003, il attire alors l’attention des dirigeants de M6. « C’est comme cela que l’aventure a commencé ». Au sujet de son invention, il précise : « Attention, c’est mon système de retournement qui est breveté, pas la verticalité, qui n’a rien d’original. Ca fait, en effet, des décennies qu’on grille, ainsi, la viande en Argentine ». Et question innovation, Raymond Garcia en connaît un rayon. « J’ai déjà déposé plusieurs brevets à l’INPI (institut national de la propriété industrielle). J’ai l’habitude d’écrire des projets, de monter des dossiers. J’ai toujours été un manuel ». Une qualité qui a finalement amené Raymond à la gloire. « Il m’arrive de signer des autographes, de poser pour des photos. Et tous les week-ends, je participe à des salons d’invention. On m’invite énormément ». Mais tout cela n’entame pas son appétit. Au contraire. Ce n’est pas demain qu’il arrêtera de déposer des brevets à l’INPI !



 
A la recherche de nouveaux débouchés


Qui n’avance pas, recule. Cette formule, Frédéric Agnoletto la fait sienne. A la tête de Languedoc-Roussillon Promotion depuis 10 ans, l’homme ne cesse d’innover, de chercher des débouchés. Son objectif : distribuer le vin de la région dans les grandes surfaces. Mais pas seulement. Ce produit qu’il aime tant, il le promeut, le met en valeur. « Tout le monde sait que la viticulture est en crise. Il n’y a pas de secret, vu l’état du marché, si on veut survivre, il faut se diversifier, se remettre en question, constamment ». Alors, il propose des bouteilles, des BIB (bag in box) mais également des créations. Plutôt intéressantes… « Ce sont des coffrets cadeaux pour Noël ou la fête des pères. On prend une bouteille que l’on met sur un portique en bois et on y ajoute un ballon de rugby, pour coller à l’actualité, par exemple. On met aussi des statuettes de chasseur, un bateau ou un pressoir. C’est un produit assez luxueux qui met, vraiment, le vin en valeur ». Et chaque année, il lance une nouvelle ligne de coffrets. Cette gamme, lancée au début des années 2000, a pérennisé la présence de la société en grande surface. Mais Frédéric Agnoletto ne se contente pas de cette réussite. Depuis quelques mois, il collabore avec les maisons de retraite à qui il propose des distributeurs réfrigérés de vin. C’est qu’il fallait y penser. « On peut y mettre des BIB. Les pensionnaires peuvent se servir à la tirette et le produit reste frais ». Pour l’heure, l’entreprise approvisionne quatre établissements et compte bien étendre sa clientèle. Décidément, cet homme collectionne les bonnes idées. Dernière en date : le commerce à l’international. Dans ce domaine, les préférences du chef d’entreprise vont vers les pays de l’Est. La Pologne en particulier. « Là-bas, je pense qu’il y a quelque chose à faire. Et autant que les viticulteurs du Languedoc en profitent. Je m’y suis déjà rendu trois fois. Je cherche la bonne formule. Je crois qu’il faudrait se servir d’une entreprise relais sur place ». L’homme a l’habitude de monter des projets. Les dossiers de financement, ça le connaît. Mais pourquoi met-il autant de cœur à l’ouvrage. Pour développer son entreprise, évidemment. Mais aussi, parce que le vin de la région, il l’aime sincèrement. « Je travaille avec une quinzaine de producteurs. De la région, exclusivement ». Et il en est persuadé : « Ici, nous faisons du très bon vin ». Certes, mais encore faut-il le dire, le marteler. « C’est important que les consommateurs en prennent conscience. Notre vin, je le distribue dans le grand Sud-Ouest, mais j’aimerais le faire dans la France entière. Dans d’autres pays, même. C’est ça mon moteur : la qualité des vins du Languedoc ». Et maintenant, il penserait même à se lancer dans la vente en ligne…


« Un produit luxueux qui met le vin en valeur »


 
Une question de survie


Se remettre en question, constamment. Ce précepte, voilà bien longtemps que la Scop (société coopérative ouvrière de production) Abadie, l’a intégré à son mode de fonctionnement. Cette entreprise de peinture, installée à Limoux, se fait forte de proposer de nouveaux services, le plus souvent possible. « Ce n’est pas une lubie, mais une obligation », souligne la direction. A la tête de la société : Loïc Leclerc. Lui, l’assure : « se remettre en question, c’est une question de survie. Notamment dans notre branche où la concurrence est très forte ». Ici, bien sûr, on ne se contente plus de peindre. Loin de là. « Même si cela reste notre activité principale, nous proposons maintenant différents revêtements de sol, de façade extérieure et intérieure ». La Scop Abadie a su rester vigilante et suivre attentivement les avancées technologiques. « Nous nous efforçons simplement de répondre à la demande. Les règles d’hygiène se sont nettement renforcées dans les secteurs alimentaire et médical. Les abattoirs, les chambres froides, dans les grandes surfaces, les laboratoires, les salles de bains dans les hôpitaux répondent à un cahier des charges très stricts. Il a fallu nous adapter ». Aujourd’hui, l’entreprise propose des revêtements sans jonction qui évite la moisissure. Elle pose également des sols PVC, et des revêtements extérieurs, imperméables, très isolants permettant de favoriser les économies d’énergies. « C’était une obligation, une question de survie que de renouveler nos savoir-faire », affirme Monique Pascal, secrétaire administrative. Le sérieux, la vigilance des membres de la Scop a d’ailleurs certainement sauvé l’entreprise. En 1998, la société subit un redressement judiciaire, le PDG plie bagage et les salariés décident de tout reprendre en mains. Résultat : 9 ans plus tard, les comptes sont assainis et l’activité pérennisée. « On s’est pris en main. Et nous avons donc entrepris d’évoluer, de nous diversifier ». Aujourd’hui, leurs revêtements spéciaux trouvent preneurs. Mais cela n’empêche pas la direction de plancher sur de nouveaux projets. « Nous pensons “ global ”. Nous travaillons pour des particuliers, des professionnels, nous ne nous mettons pas de barrières ».




Histoire de boucler la boucle


Maîtrise. Tel est le leitmotiv de Thierry Beuron. Du port de pêche à l’assiette du consommateur, le groupe Beuron, basé à Carcassonne, assure l’ensemble du travail : l’achat du poisson, le transport, la transformation, la vente. Ici, la traçabilité n’est pas un vain mot. « Nous répondons à une logique implacable. Dès lors que nous avons souhaité tout contrôler, nous avons décidé de nous diversifier. Vendre du poisson, c’est bien. L’acheminer, le préparer, c’est encore mieux », souligne-t-on du côté de la direction. Quand en 1989, Thierry Beuron a créé son activité, il aurait pu se contenter du minimum. A savoir, la distribution. Mais non. « Depuis le début, les gens qui travaillent, ici, regardent constamment vers l’avenir. Nous voulons anticiper. Toujours ». La création de la filiale Galicea illustre parfaitement cette volonté. Métier de ce nouveau prestataire : la conception de produits élaborés. « Là, nous pensons véritablement qu’il s’agit d’un secteur d’avenir. On veut faciliter la vie du consommateur, en lui mâchant le travail. Le poisson est préparé et mis en valeur. C’est dans l’air du temps, en plein dans notre époque ». Thierry Beuron passe énormément de temps à réfléchir aux besoins de ses clients. Il travaille avec des spécialistes de l’emballage, des professionnels du goût, pour innover et donner aux gourmets entière satisfaction. « Notre but est simple : répondre à leurs attentes. Pour nous, si la diversification est un moyen de maîtriser la qualité du produit du début à la fin, de conserver une totale indépendance, c’est aussi le moyen de satisfaire le consommateur en lui proposant, le plus souvent possible, des nouveautés. Nous avons d’ailleurs, un service dédié aux suggestions des consommateurs ». Dès l’an prochain, Galicéa multipliera sa gamme de plats au cabillaud et autres poissons blancs. Unique en son genre, dans le Sud de la France, cette unité de transformation se développe rapidement. « On a vraiment le désir de s’adapter au marché. Et de toute façon, il faut rester cohérent. Une fois que l’on décide de grandir, de s’étendre, ce n’est pas pour s’arrêter en chemin. Notre philosophie, c’est d’avoir toujours un temps d’avance ».




Préparer l’avenir


Si ce vigneron a choisi de planter des oliviers et arbres truffiers, ce n’est pas pour faire fortune. Loin de là. « C’est d’abord une question d’aména- gement du territoire. La beauté du paysage, ça compte. C’est aussi pour une question de sécurité. En faisant cela, on lutte contre la propagation des incendies ». C’est en 2000, que Henri Cases, l’homme fort du domaine Saint-Martin, situé à Leuc, a décidé de se diversifier avec les oliviers. Aujourd’hui, il en possède 6 hectares. Prochainement, il compte en ajouter deux autres. Et en novembre, il se lance dans la truffe. « Si je fais cela, c’est aussi pour ne pas laisser des terres inutilement en jachère. Vous savez, si vous amenez quelque chose à la terre, elle vous le rendra, un jour. Par contre si vous n’en faites rien, elle ne vous rendra rien. Logique ». Aux côtés de ses 150 hectares de vignes, ce passionné possède dorénavant de nouvelles plantations qui ne manquent jamais d’attirer le regard des visiteurs. « Quand une personne arrive pour déguster du vin, au caveau, je lui parle aussi de mes oliviers. Si elle le souhaite, je lui fais goûter mon huile, et elle repart avec une ou quelques bouteilles. Bon, pour l’instant, je ne produis pas assez d’huile, il faut du temps ». Cette diversification, Henri Cases la voit comme un complément. « Disons que c’est un plus pour le client ». Il reste vigneron mais pense déjà à l’avenir. Aux générations futures. « Mes enfants, mes petits-enfants récolteront, j’espère, les fruits de ce travail. Il faut dire aussi que cela devient dangereux de n’avoir qu’un métier. On le voit avec la crise. Alors essayons. Diversifions-nous. Prenons des risques. Même s’il est vrai qu’avec les oliviers et les truffes, l’investissement n’est pas très lourd ». Il le sait bien : ses truffes, ses olives ne lui rapporteront pas énormément à court ou moyen terme. Mais qui sait, l’avenir réserve, peut-être, de bonnes surprises. « Et puis, encore une fois, il n’y a pas que l’argent dans la vie. Moi, je me suis intéressé à l’histoire, et je me suis rendu compte qu’ici, en 1930, on produisait autant de vin que d’huile d’olive. Alors je trouve normal que l’on s’y remette. Ça fait partie de notre culture méditerranéenne ».